课程背景

“以客户为中心”已经被所有企业奉为圭臬，也正是在此思想的影响下，一线营销总是直接“透传“客户的原话，并”逼迫“总部研发严格按照客户要求开发产品，否则”产品不满足客户需求“就成了一线营销对总部研发的“必杀器”，而研发唯一能抵抗营销这种”挟客户以令研发“的方法就是”这个需求技术上不可行“。其实营销的直接透传客户原话抑或研发的技术不可行，都是不了解或不愿意了解客户真实需求的表现。

本课程是对樊辉老师在华为十年（2003-2013）从事产品开发和研发管理，经历了运营商BG和消费者BG两种不同交付形态（2B和2C）的需求挖掘与需求管理实践的提炼。课程从什么才是客户的真实需求切入，引导学员探索如何挖掘客户的真实需求，如何从客户需求中发现市场机会。相比其它以后端需求管理为主的培训课程，本课程聚焦需求前端的挖掘工具和方法的传授，兼顾部分需求管理的华为成功实践。

培训收益

p 深刻理解到底什么才是客户的真实需求。　

p 掌握如何**客户访谈和行为观察挖掘客户真实需求的工具和方法。

p 掌握如何识别客户痛点并发现市场机会的工具和方法。

p 理解需求管理的四个主要问题并学习华为的需求管理成功实践。

培训对象

产品经理、项目经理、产品策划人员、市场调研人员、需求分析人员、系统工程师、研发经理、技术骨干等。

课程大纲

**部分  客户需求的四个主要问题（1.5小时）

讲师观点：需求的准确性、一致性、可行性、有序性是企业需求管理的四个主要问题，其中需求准确性是**重要且**难保障的，所以需求相关的工作重心应当是前端的需求挖掘而非后端的需求管理。

主要内容：

• 企业面临的四个需求挖掘与管理的主要问题

Ø 案例分享：白纸黑字的需求为什么还会出错？

Ø 案例分享：华为内部一个被丢弃的市场机会

Ø 案例分享：无条件满足客户定制化需求会带来怎样的结果？

Ø 案例分享：一组经典的需求漫画说明了什么？

• 需求相关的几个重要概念（客户需求、市场需求、产品需求、设计需求）

Ø “我希望拥有一部拍照功能强大，性价比高，拿出来又有面子的手机”这个客户需求中可以分析出怎样的产品需求和设计需求？

Ø 客户需求、市场需求、产品需求和设计需求是如何演进的？

• 华为的需求管理体系简介

Ø 跨部门需求管理团队（PL-RMT）的组成与职责

Ø 华为需求管理全过程（收集、分析、分发、实现、验证）

Ø 产品经理与项目经理在需求管理中的分工

第二部分  什么才是用户的真实需求（1小时）

讲师观点：樊辉老师在《到底什么才是用户的真实需求》这篇文章中给出了详细的回答（文章可百度搜索到），在文中樊老师归纳出客户真实需求的三个构成：目标任务、目标成果及限制条件。

主要内容：

• 只有客户的真实需求才是产品创新的源泉，否则就是灾难

• 技术驱动的产品创新真的就是没有满足客户的需求吗？

• VOC（客户之声）驱动下的产品创新窘境

• 到底什么才是客户的真实需求？

Ø 客户真实需求之目标任务及案例分享

Ø 客户真实需求之目标成果及案例分享

Ø 客户真实需求之限制条件及案例分享

第三部分  理解产品并识别调研用户（1.5小时）

讲师观点：在真正启动客户需求挖掘之前，你需要做好这三件准备工作：理解你自己的产品环境；识别调研的目标用户；选择需求调研的方法。

主要内容：

• 常见的需求调研目标用户类型

Ø 理解极端用户的价值

• 对于新产品，找到你的早期支持用户

Ø 运用特性图谱识别创新产品的用户

• 对于在售产品，如何找到你的目标调研用户？

• 如何选择用户需求调研的方法

• 产品需求收集的范围有哪些？

• 用户原始需求收集形式：用户故事卡

• 需求洞察者的素质能力要求

• 案例演练：练习如何使用特性图谱而不是人种学特征识别新产品的早期用户群。

第四部分  用户深度访谈与行为观察（4小时）

讲师观点：连用户自己都不知道到底想要什么，对用户进行访谈有用吗？用户访谈确实不应该问用户想要什么，而是要引导用户说出他们的目标任务、目标成果和限制条件。除了听用户说了什么，还要看用户做了什么，行为观察不只是看而已。

主要内容：

• 用户访谈的作用与意义

Ø 用户也不知道到底想要什么，还需要做访谈吗？

Ø 用户很清楚地知道要什么时，也需要多此一举做访谈吗？

• 用户访谈，到底要谈些什么？

Ø 用户访谈要重点关注的内容（目标任务、目标成果、限制条件）

Ø 针对目标任务或限制条件访谈的5个基本问题

Ø 针对期望成果访谈的5个基本问题

Ø 访谈提纲设计的七个注意点及案例分享

Ø 访谈提纲质量检查checklist

• 用户访谈，到底要如何谈？

Ø 用户访谈不是找用户聊天

Ø 访谈中，如何摆正你的角色？

Ø 访谈中，遇到非目标调研用户怎么办？

Ø 如何记录访谈内容？

Ø 访谈过程中的几个关键注意点

• 如何从用户的只言片语中提取需求？

Ø 如何把用户陈述转化为用户故事

Ø 知乎上的一则用户需求提取的案例分析

• 案例演练：针对某新产品，演练如何设计访谈提纲，现场访谈一位学员用户并提取3-5条用户故事。

• 用眼睛挖掘用户的隐性需求

Ø **观察，挖掘用户的必备需求

Ø 设计观察的引导提纲

Ø 观察过程，是否要让用户知道？

Ø 靠近用户，进入真实环境（案例分享）

Ø 模拟用户，用同理心思考（案例分享）

Ø 有目的而非有结论地观察（案例分享）

Ø 对习 以为常的用户行为保持好奇心（案例分享）

Ø 用户观察要重点关注的行为或内容（案例分享）

第五部分  用户痛点与市场机会挖掘（2.5小时）

讲师观点：用户需求挖掘的目的是为了识别出用户的真实痛点并将其转化为创新的机会点。

主要内容：

• 什么才是真正的市场机会？

Ø 关于市场机会的三种常见错误

• 痛点识别工具：用户旅程地图

Ø 如何运用用户旅程地图识别用户痛点？

Ø 豆浆机的用户痛点分析

Ø 滴滴出行是如何解决用户痛点的？

Ø 某品牌燃气热水器解决了用户的哪些痛点？

Ø 美拍和快手如何解决同样的用户痛点？

• 案例演练：某产品的用户痛点识别（用户旅程地图五步法）

• 市场机会识别

Ø 市场机会问卷调查，验证用户痛点

Ø 目标任务、成果及限制条件的重要性评估

Ø 目标任务、成果及限制条件的满意度评估

Ø 市场机会指数

Ø 市场机会的定性评估方法

Ø 市场机会的转移

• 企业应当选择哪些市场机会？以及各种市场机会选择的案例分享

• 企业是怎样与已经识别出来的市场机会失之交臂的？

• 利用市场机会实现增长的三种方式。

Ø 成果导向型的竞品分析及产品的重新定位

Ø 为什么传统的基于产品特性（如性能、容量等）的竞品分析是无效的？

• 利用市场机会可进行的五种创新类型（包括延续性创新和颠覆式创新）分析及建议。

第六部分  需求管理的华为成功实践（1.5小时）

讲师观点：华为在需求管理相关的组织流程、工具方法等方面有许多值得学习的地方，这些就是需求一致性、可行性、有序性的有力保障。

主要内容：

• 华为IPD模式下的需求实现过程

• 需求规格化文档管理

• 需求分发路径

• 设计需求及其规格

• 需求变更控制

Ø 需求变更的主要原因分析

Ø 让客户深度参与产品开发过程

Ø 强化需求质量评审

Ø 让所有干系人了解变更的代价

Ø 建立需求变更机制

Ø 采用更能适应变更的开发方法

Ø 平台化、模块化隔离变更影响范围

• 课程总结