课程背景：项目型营销是大客户营销的一种类型，是指买卖双方以项目为基础，项目结束后不再持续采购原产品或方案，仅有售后服务的一种情况。项目型大客户营销从一开始的产品导向升级为后来的客户导向，而客户导向又从已经人尽皆知的需求导向升级为更先进的价值导向，价值导向营销销售人员要从销售思维升级为商业思维，从卖产品升级为为客户提供和创造价值。思维的转变意味着商业模式的变革，这是企业战略层面的升级。同时大客户营销涉及的金额比较大，参与的人员比较多，销售周期长，产品方案等相对复杂，竞争又异常激烈，同时客户的需求更加个性化，采购决策越来越理性，这都增加了大客户营销的复杂性和难度。销售人员面对项目好像进入了一个迷宫，两眼一抹黑，要么跟着感觉走，要么乱打乱撞，如果没有一个系统的方法，想顺利拿下订单可以说难上加难，要实现高价值销售更是不敢奢望。本课程给出了一套行之有效的大客户营销策略体系，包括大客户营销的策略部分和技巧部分，学习本课程就像拿到了一张标注清晰的地图，再配备一台高精度的导航仪，让你瞬间明确自己的位置，下一步的目标，并且知道应该采取何种行动才能有效达成目标，同时告诉你实现高价值销售的策略，让你快速实现成交率倍增！业绩倍增！收入倍增！让你在成交的同时真正与客户实现双赢！

课程收益：

1、 破解项目型大客户营销低价竞争的行业困境，让企业在为客户创造价值的同时自身也能够获得较高的利润。吴昌鸿老师首创高价值销售的方法，让企业在竞争中高举高打，让对手欲望其项背而不能。

2、 课程给出大客户销售项目分析的核心利器——“大客户销售分析的GPS 地图”终极工具包，掌握此方法，销售项目不管多复杂都能够让你拨云见日，一目了然。采购小组这么多人，到底他们是怎么分工的？谁说了算？他们的态度是什么？竞争情况怎样？他们的关注点是什么？如何找到他们并进行有效公关？如何才能顺利拿下这个项目？这些问题是大客户销售**为关键的问题，课程将进行深入分析并给出解决方案。

3、 企业的产品方案很好、公司也很有实力，但由于销售人员不会介绍，不能得到客户认可，等于子弹打出去了很多，却没有命中要害。因为产品方案的复杂性，技术交流在深入了解客户需求、掌握相关角色的关注点并进行公关的工作中就变得非常重要。同时在招投标的过程中如何做好每个细节，设置竞争壁垒有效打击阻隔对手也是项目成功的关键。

4、 客户方的采购人员大都经过专业的采购谈判培训，而很多销售人员却还是跟着感觉走，被带到沟里而不自知。在谈判中，嘴巴一张一闭就不是小数目，掌握谈判技巧，你将瞬间识破对方的意图，掌握谈判主动权，在谈判中为企业赢得更多的利益。

授课方式：

分组教学：课程开始之前分组，培训以小组为单元进行讨论并PK，根据问答、案例分析、演练等，针对性问题辅导，课程结束总结，优胜组表彰。

培训流程及方式：建立班级微信群

课前：学员编写并提交典型案例，总结典型问题，发到微信群；

课中：讲师讲解课程，讲师案例分享研讨，学员技能训练，并对学员提供的案例进行分析，对学员问题进行解答，重要内容由助教拍照发到微信群巩固；

课后：课程中所布置的作业完成后发到微信群由讲师辅导，以及课后问题辅导。

课程对象：总经理、营销副总、销售总监、销售主管、销售顾问及相关人员

课时安排： 2—3天

课程大纲：

上篇：项目型大客户营销策略

**章、项目型大客户营销“导航”

1、大客户价值销售策略

ü 大客户销售的三种模式

ü 三种类型的大客户及应对策略

ü 大客户销售的五大误区

ü 大客户销售的战略与战术

ü 大客户价值营销的五大切入点

ü 大客户价值营销需深入了解的五个信息

ü 客户价值规划方案的三大内容

【案例分析】IBM、华为等知名企业的营销成功之道

2、项目型大客户营销的“GPS”六要素

ü 购买影响者

ü 优劣势分析

ü 客户反应模式

ü 双赢结果

ü 理想客户模型

ü 销售里程碑

3、项目型大客户营销“地图”的八大流程

ü 项目立项阶段

ü 深入接触阶段

ü 初步方案阶段

ü 技术交流阶段

ü 方案确认阶段

ü 重点攻关阶段

ü 商务谈判阶段

ü 合同签约阶段

【头脑风暴】如何给客户提供价值？

第二章、项目型大客户开发及组织分析策略

1、项目型大客户的四种购买影响者分析

ü 资金型

ü 用户型

ü 技术型

ü 教练型

ü 影响者程度

ü 五种关键因素

【案例分析】两种情况下用户型购买影响者的作用

2、优劣势分析

ü 五种必然存在的“红旗”

ü 实力三要素

ü 消除“红旗”三个方法分析

ü 针对不同关系的策略

【头脑风暴】实力是什么

3、客户的四种反应模式

ü 增长模式

ü 困境模式

ü 稳定模式

ü 自负模式

【案例】遇到自负型购买影响者怎么办

4、如何接近资金型购买者

ü 为什么接近资金型购买者这么困难

ü 辨别资金型购买者

ü 锁定资金型购买者

ü 解决阻碍的三个方法

5、如何寻找教练

ü 衡量教练的三个标准

ü 寻找教练的三个渠道

ü 教练与线人的区别

6、胜利与结果

ü 如何与客户实现共赢

ü 胜利分析

ü 结果分析

【案例】我是如何**教练做到了一个亿的销售额

【案例】老李是如何在初次见面就找到教练的

【案例分析】煮熟的鸭子怎么飞了

下篇：项目型大客户营销技巧

第三章、项目型大客户需求分析及销售沟通策略

1、电话邀约的技巧

ü 寻找项目信息

ü 理想客户模型

ü 两种邀约方式

ü 电话邀约的参考话术

2、客户拜访的五问

ü 客户为什么买？

ü 为什么拜访客户？

ü 客户为什么见我？

ü 我想让客户做什么？

ü 如何建立信任？

【案例】他们是怎么与客户建立信任的

3、需求发掘策略

ü **有效的切入口在哪？

ü 需求的三个层次

ü “期望-需求-动机”策略

ü 需求发掘的四个问题策略

ü SPIN销售技巧实战应用

【案例分析】销售的三维空间

【案例分析】阿里巴巴的市场开展策略

4、销售项目的技术交流与方案确认

ü 技术交流的五个目的

ü 技术交流前的四个准备

ü 商业演示的四个要求

ü 商业文案设计策略

ü 商业演示的细节与禁忌

ü 标书制作策略

ü 突出优势的方法

【案例分析】技术交流中陈总的失误

5、重点攻关策略

ü 销售人员的素质要求

ü 商务礼品的三个原则

ü 饭局设计的三个原则

ü 客户公关的三要素分析

ü 客户性格分析及沟通技巧

第四章、产品方案呈现与招投标策略

1、提炼产品卖点的四个策略

ü 关键词

ü 关键数据

ü 关键故事

ü 关键案例

【案例分析】多案例分析

2、开发产品概念的四个技巧

ü 树标准

ü 参数法

ü 分代法

ü 分类法

【案例分析】多案例分析

3、FABE介绍法

ü 特点

ü 优点

ü 利益

ü 证明

【实战演练】设计产品的FABE介绍方案

4、屏蔽对手的三个策略

ü 三种方案

ü 提醒客户注意

ü 恐怖故事

【实战演练】设计你的屏蔽方案

5、招投标策略

ü 招标成功的关键

ü 评分标准掌控策略

ü 设置壁垒的三个方法

ü 常见的壁垒手段

ü 设置壁垒的四重境界

ü 投标的八种攻杀策略

【案例】某矿业集团的销售之道

【案例】某玻璃集团的成功中标策略

第五章、项目型大客户谈判签约策略

1、开局谈判技巧

ü 开出高于预期的条件

ü 永远不要接受**次报价

ü 学会感到意外

ü 避免对抗性谈判

ü 不情愿策略

ü 钳子策略

【案例】川普的商业智慧

2、中场谈判技巧

ü 应对没有决定权的对手

ü 服务价值递减法则

ü 绝对不要折中

ü 应对僵局、困境和死胡同

ü 一定要索取回报

【案例】开锁公司的策略

3、终局谈判策略

ü 白脸-黑脸策略

ü 蚕食策略

ü 如何减少让步的幅度

ü 收回条件

ü 欣然接受

【头脑风暴】如何让价

4、其他策略

ü 七种实用谈判策略

ü 八大谈判原则

【案例】如何应对不道德的谈判对手

5、签约成交

ü 签约阶段的四个步骤

ü 签约的五个注意事项

【案例】谈判高手的对决

课程总结、小组成绩评比优秀小组颁奖、领导讲话、课程结束。