课程大纲：

· **章、为什么要对标？

o **节、商场如战场

§ **、仅考虑客户是不够的，很多人是被竞争对手打败的；

· 1、客户很少做不加对比的选择

o 过去销售是和客户博弈

· 2、竞争就是战争，商场就是战场

o 现在销售和对手博弈

o 竞争对手今天不来，迟早会来

o 没有同类的产品跟你竞争，也许不是同类

· 3、今天所有的痛苦都是对手导致的

o 不能闭门造车

o 销售**忌讳的是结果不受自己控制，成功属于偶然，而不是接近必然

o 竞争是生存的本质，是市场的常态

§ 二、失败是因为别人成功了，知道输给了谁？

· 1、任何公司只具备相对的优势

· 2、卖点是相对一个时期，一个区域，或一个领域，是动态的

· 3、知己知彼，百战不殆

o 没有完全了解对手的情况下，不要盲目出战。

o 对竞争对手进行全面而透彻的分析

§ 三、同质化严重，需要重新梳理自己的卖点

· 1、消费市场从需求导向转变为竞争导向

· 2、销售是否优秀取决于竞争对手的优秀程度

· 3、在竞争中获得竞争优势

o 从虚胖到强壮的过程

o 不盯住对手，并不代表无视竞争对手

§ 四、关注竞争，提高团队管理水平

· 1、如果不对外，老员工容易没激情，业绩好的员工容易自满；

o 团队要保持危机感

o 兵临城下的时候也不至于惊慌失措，可以做到沉着应战

· 2、没有对手会产生恐惧和孤独

o 看不起-看不见-看不懂-来不及

· 3、短期竞争靠产品、中期竞争靠团队、长期竞争靠研发

o 第二节、竞争对手指明了方向

§ 一、方向更明确

· 努力的区域、客户、场景、产品、方式

· 对标的目的是找“差”而不是找“优”，

o 发现问题，不断优化自己

· 没有竞争，就没有进步，就不是健康的市场

o 有竞争，才有机会

· 竞争对手是我们的“敌人”， 也是我们的“朋友”

o 对手的方式不是想出来的，而是长期市场竞争中总结出来的

o 可验证的打法

§ 二、市场预警

· 价格打压、材料垄断、市场垄断、供应链融合、政策/法律

· 推广渠道

§ 三、市场的变化趋势

o 第三节、摸清对手前，先认清自己

§ 想要百战不殆，请先确保找准了对手

· 对对手进行准确的分析和画像

· 利用客户需求来借力打力的找寻对手漏洞

§ 想要找对对手，务必先对自己有一个清醒的认知和定位

· 第二章、市场预测

o **节、市场的增长速度

§ 一、市场目前的成长阶段

· 1、初始发展阶段

· 2、快速成长阶段

· 3、成熟阶段

· 4、停滞阶段

· 5、衰退阶段

§ 二、竞争市场角逐范围

· 1、本地性的？区域性的？还是全国范围的？

· 2、竞争者的数量及相对规模

o 被众多的小公司所细分

o 被几家大公司所垄断

· 3、同行强差别化

o 强

o 弱

o 无

§ 三、市场增长情况

· 1、市场的规模

o 大市场常能引起大公司的兴趣

· 2、增长速度

o 快速增长

§ 会鼓励更多竞争者进入

§ 大的竞争对手不满其市场地位

o 增长缓慢

§ 加速弱小的竞争者出局

§ 竞争的强度通常会加剧

· 3、盈利水平

o 高利润行业吸引新进入者

o 行业环境萧条往往会加速竞争者退出

o 第二节、竞争对手的战略意图

§ 1、统治地位

§ 2、打败现有领导者

· 如果屡遭挫败，会采取新的行动

§ 3、成为行业领导前5名

§ 4、行业中排名上升一两位

§ 5、打败某个具体的竞争对手

§ 6、维持公司现有的地位

§ 7、增加短期利润，放弃市场份额

§ 8、活下去就行

· 第三章、识别对手

o **节、竞争对手分类

§ **、直接竞争者

· 一、行业领导者

o 特点

§ 1、只有市场领袖才有资格考虑防御

§ 2、关注第二名、行业新秀

§ 3、无人领航、无人定规则、无人跟随

§ 4、一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位

· 竞争无强者，常赌无赢家，企业没有成功，只有存在

· 今天的客户是新的，对手是新的，政策是新的，环境是新的

· 在动态中生存，在动态中发展，在动态中竞争

o 回避

§ 避免发生正面冲突；

§ 细分进入，转入尚未产生竞争的领域

· 二、实力相当者

o 特点

§ 旗鼓相当

§ 重点关注，威胁**大，很容易超过你

o 阵地战

§ 把对手的**弱处变为自己的**强处

§ 瞄准一块小到能守住的细分市场

§ 战术上具有突然性，做到出奇不意

§ 抢占对手市场份额或增相对的市场分额；

· 四、弱者

o 特点

§ 1、综合实力弱，但某方面很强

§ 2、时刻准备望风而逃

· 地理游击战

· 人口游击战

· 行业游击战

· 产品游击战

o 进攻

§ 第二、其他竞争者

· 一、间接竞争者

o 产品可能不同，但目标用户群一致

o 比如：可乐与啤酒

· 二、替代性竞争者

o 目标用户群一致，产品或服务具有较大的优势，能够替代竞争对手

o 所有与本企业争夺同一目标用户群的企业都可视为竞争对手

· 三、预算竞争者

· 四、时间竞争者

§ 第三、要求

· 站在企业的角度

o 谁的产品与本企业产品争夺同一目标客户，并与本企业实力相当

o 打仗是道计算题

· 站在客户的角度

o 客户会在哪些企业做选择，被选择对象与本企业实力相当

o 竞争关键点在于深度洞察客户未被满足的需求

· 对手是变化的，要动态分析

o 除了经验直觉还需要理性数据分析

· 一旦打错竞争对手，你可能非但拿不到机会，效率还非常低

o 第二节、数据的收集途径

§ 1、已成交的客户

§ 2、流失的客户

§ 3、落单的客户

§ 4、分销商

§ 5、竞争对手离职的业务员

§ 6、关联的同行

§ 7、其他

· 购买行业数据

· 第四章、数据收集与整理

o 1、产品

§ 功能、性能、设备、包装

§ 执行效率、易学性、防错及帮助

§ 可靠性、稳定性、安全性、兼容性、可扩展性

§ 当质量不能增值时，提高质量就是一种战略错误，投入产出不成比

o 2、服务

§ 服务内容

§ 服务承诺

o 3、商务条款

o 4、对手的客户群

§ 分析对手客群的消费区间

§ 客户分类

· 价值客户

· 潜力客户

· 迁移客户

o 潜在的不易察觉的危机

· 冰点客户

§ 需求满足程度

· 显性需求

· 隐性需求

o 5、推广

§ 推广渠道

· 线上

· 线下

§ 推广导具

· 表达了什么内容，撰写方式

· 设计风格

§ 推广力度

o 6、市场地位

§ 市场总份额、地区分份额、利润、销售额

o 7、渠道

§ 渠道策略

· 定价、实际售价、调整频率、调整力度

§ 渠道能力

· 区域分布、渠道政策、覆盖率、利用率

o 8、销售团队的竞争

§ 数量、专业程度、激励机制、平均入职时间

§ 销售话术分析

· 第五章、根据竞争者情况调整

o **节、根据竞争围度的权重

§ 重要程度

§ 紧急程度

§ 影响程度

o 第二节、选择正确的战场

§ 1、对手不足的地方

§ 2、对手兴趣不大的地方

§ 3、对手畏惧的细分市场

o 第三节、对产品进行调整

§ **、产品定位建议

· 1、客户群体定位

· 2、使用情景定位

· 3、功能定位，突出什么功能

· 4、某方面市场**原则

§ 第二、产品卖点提炼

· 一、卖点提炼方向

o 公司的唯一属性

o 公司的**属性

o 领先对手的地方

· 二、卖点提炼要求

o 与客户同频的表达方式

o 一秒心动

§ 第三、产品组合

· 产品宽度

· 产品深度

· 产品关联度

o 第四节、竞争策略

§ **、切割战略

· 极度聚焦在一个无限切割的领域

§ 第二、换道超车战略

· 选择那些有红利机会的全新赛道

· 见路不走

o 不跟竞争对手比好，而是跟竞争对手比不同

§ 第三、死磕战略

· 什么都想要，**终什么都得不到