【课程背景】

2020年突如其来的一场疫情，让企业，员工，客户都措手不及，在严防死守的时刻，也充分考验着企业面对战疫来临的各种挑战，在封锁时刻，市场动荡，企业经营情况严峻的时候，在市场与业务营销方面主要面临了三个阶段和九大问题。

疫情期，出现如下问题：

**：市场动态和客户信息缺失

第二：客户关系无法触达，感觉做也不会，不做有缺失

第三：公司处于不复工状态，业务无法开展

疫情控制阶段：也有如下问题：

**：业务订单与市场信息滞后，切入市场难度大

第二：局部复工后，与客户无法同步，很难组织公司业务正常开展，业务指标与市场调整难以评估

第三：展开市场竞争的手段较少，不知道该如何展开疫情下的业务工作

疫情解除阶段：有如下问题：

**：竞争对手切入早，已经提前卡位

第二：业务订单信息滞后，无法有效切入

第三：市场订单取消，无法形成有效竞争力

这些问题都是我们在特殊情况下会面临的市场竞争问题，对于经济影响如此巨大的情况下，非常考验企业在营销创新，客户关系的管理上提前布局以及体系化竞争的能力，善谋者行远，所以如何调整企业市场与业务策略，成为当下我们应提早布局的重要任务。

【课程对象】

KA大客户经理，区域经理，市场负责人，涉及商务谈判，大客户业务人员

【课程优势】

1、本课程**在疫情情况下的实操经验以及体系化归纳总结，实现了“风控在前，监控在中，跟控在后”的市场竞争力提升

2、**案例教学，实现市场差异化竞争，市场提前布局，市场竞争方式创新

3、**课前案例收集，课中案例放大结合知识点，课后任务安排，形成闭环式效果

【课程收益】

1、**学习，获得内求与外求的双向关系与准备

2、**学习，获得在现有阶段的过去，现在，未来应该采取的行动计划和办法

3、**学习，学会客户分类管理，提前针对不同客户，采取不同的手段开展业务

4、**学习，学会客户关系的构建的层级，针对不同层级，采取的不同策略和打法

5、**学习，提供七大类型活动

6、**学习，提供十种现有阶段的内功修炼方式

7、**学习，提供客户关系构建的六大工具

【课程逻辑】

八维一体（版权-模型）：

关键模型-专项工具-精准案例-多维分析-触点提炼-还原场景-痛点演练-决策总结-体系化复盘

1、抢滩登陆-大客户全景策略地图

2、战术切入-大客户拜访艺术

3、爆破突击-大客户关系公关与深度营销

4、破局攻坚-营销博弈商务谈判策略

5、降维打击-精准营销策划实施

【课程时长】6天（6小时/天）

【课程大纲】：

**天：**模块：客户关系的内求与外求

1、理论依据：内求与外求的双向选择

案例：我还能做什么？

案例分析：三段提问的反思

结论：雪中送炭与逆向思考，中国式客户关系的深度构建的理论基础

2、理论依据：内求的根源来自与外部的反馈，而不是来自外部的问题

案例：客户的态度与反应（关于产品与服务）

案例分析：顾问式的反向提问方式

结论：外求的三大要素：轨迹，行为，习惯

3、理论依据：用户动机的分析，从行为到轨迹的变化，从轨迹的变化到内在的习惯

案例1：听课的状态

案例2：KTV的MIC

案例3：过往的合同

案例4：配件的使用方式

结论：用户动机的变化，决定我们外求的根本是什么？

4、理论依据：用户的内求与外求的竞争维度

案例1：产品和服务的问题

案例2：博弈的“快与慢”

结论1：内外求的匹配和运用（内求三大原则和外求三大要求的匹配）

案例2：动机的来源

² 用户行为解构

² 用户轨迹解构

² 用户习惯解构

² 在营销博弈过程中的呈现

案例3：营销博弈的要素：

² 信息的采集与筛选（决策依据）

² 资源的盘点（策略与节奏）

² 筹码的准备（胜算的依据）

² 三大要素在营销博弈和商务过程中的价值与作用

5、任务要求：盘点大客户关系过程中内求与外求的关键结果

任务1：信息途径，资源来源，筹码盘点等规划方案

任务2：行为表现，客户轨迹，习惯盘点等规划方案

工具：基于NBA法则的任务表单

第二天：第二模块：客户关系的层级划分

1、理论依据：客户层级的变化，代表着递进的策略和不同的手段

模型：探寻-构建-深度-赞同-共同体

工具：客户关系温度计

案例1：追求女孩子的阶段

案例2：对赌方式的激励

案例3：花笙记分解

案例4：服务网点的服务转移

案例5：房子销售的奇特策略

结论：关系层级的变化来自于切入点的变化带来的策略变化

2、理论依据：关系构建的**要素：信息

模型：了解客户-了解市场-了解竞争对手-决策的依据

工具：关系策略地图

案例1：十二字诀的运用

案例价值：用户信息的价值

² 了解客户

² 了解竞争对手

² 了解市场

² 决策依据

案例2：用户信息的收集

² 有效信息的收集：收集的对象与路径

² 有效信息的收集：收集的方向与分析

² 有效信息的收集：收集的资料的甄别方式

² 有效信息的收集：信息策略地图描绘

结论：策略地图的运用，能清晰的了解客户的内部的决策流程，财务流程，业务流程等一系列的游戏规则

3、理论依据：竞态分析的价值

模型：攻击路径-策反路径-保有路径-防守路径

工具：攻防雷达图

案例1：挖墙脚的故事

案例2：路径发现的方式

结论：竞争分析的攻防分析都很重要（攻击的方式与防守的路径）

4、理论依据：决策的依据

模型：人-事-利益

案例1：重庆某大型国企的全员变动

案例2：航空公司地勤中心的人事变动

案例3：某国网的布局

结论：信息的敏锐捕捉带来的客户的深度动机的暴露

5、任务要求：盘点大客户关系过程中的价值核心

任务1：信息途径，信息筛选，信息标准的规划

任务2：基于信息的规划，进行资源梳理和谈判筹码的优劣势分析

工具：基于信息发现路径表，资源梳理清单，筹码清单

第三天：第三模块：分类管理（核心重点）

1、理论依据：分类管理的目的是让策略更为清晰，营销资源的精准投放

关键成果：业务转化率与关系的活跃度

工具：业务订单转化三要素图表

2、理论依据：分类的目的是为了让不同的客户，采取的策略与路径不同，为企业带来的价值和发展方式不同

模型：标准-标签-打法（一致性）

工具：十字坐标图

案例：四类人群细分

结论：不同客户的关系策略不同，打法更为精准，用**少的资源撬动**大的客户价值

分析1：标准定义分类（客户区隔）

分析2：竞争对象分类（六类客户风格）

3、客户分析：基于职责与项目的权利

分析1：岗位身份：岗位的划分基于权利和责任

分析2：角色身份：角色的划分基于能力和项目中的位置

工具：组织关系策略地图

4、矛与盾：攻防的手段

五类进攻手段：

进攻手段1：强势进攻-正面

² 【案例分享】：某招投标过程的正面强势进攻

进攻手段2：避实就虚-侧面

² 【案例分享】：国际知名咨询公司过招，某招投标的侧面迂回。

进攻手段3：战术切割-分割

² 【案例分享】：和某咨询公司的合作，市场分割，产品分割

防守手段1：坚守阵地-迂回

² 【案例分享】：提出标准和抬高门槛

防守手段2：拖延战术-搅局

² 【案例分享】：未来值得期待

5、任务要求：盘点大客户关系与营销博弈过程中的策略

任务1：客户分类的标准-标签-打法的策略地图规划

任务2：基于客户分类，定义适合本公司的市场竞争策略

工具：分类管理标准，营销手段清单

第四天：第四模块：营销创新

1、理论依据：基于疫情下的控制，修炼内功（过去没有做的都做了，想做的都做了）

活动类型：客户建档-行为甄别-关注客户-宣传发声-人设塑造-关怀信息-内部竞赛

案例1：客户建档的价值与意义

案例2：内线的发展

案例3：海报与小视频的传播

案例4：与客户产生互动

案例5：短信的价值与使用

分析6：活动激活员工（示人以真）

工具：行为甄别的商机表单

结论：**活动，关注客户的状态，而不仅仅是客户的业务，做到躬身入局，让自己成为解决问题的关键变量，呈现自身的价值（从情感，业务，产品，能力，技巧）

2、理论依据：活动策划（脱离低级趣味，做一个对社会有用的人）

活动策划的类型：营销方案设计-通关训练-案例库建立-销售工具制作-客户调研-预估市场变化-书籍推荐-短视频的拍摄-产品亮点提炼-赠送福利

案例分享1-10：**活动的类型的案例分解，展现活动策划的价值

结论：体系化的复盘既能锻炼自己的个人能力，也同时增强客户粘性

3、理论依据：情感工具（待到山花烂漫时）

关系构建六大工具：上门拜访，电话沟通，即时IM，赠送礼品，组织活动，关键公关

分析1：上门拜访：信息收集，客情触达

分析2：电话沟通：关心问候，情感传递

分析3：即时IM：  产品呈现，价值传递

分析4：赠送礼品：人情练达，有来有往

分析5：组织活动：共克时艰，当责为先

结论：**工具运用，产生与客户的深度客情关系捆绑，同时寻找业务合作的商机

4、任务要求：盘点大客户关系与营销博弈过程中创新手段

任务1：选择适合合适的客群创新手段

工具：创新清单，应用场景

第五天：第五模块：营销场景运用：

1、推广阶段：

理论依据：四层次需求

² **层：表层需求，客户说给你听的

² 第二层：里层需求，客户说给自己听的，但没讲给你听的（话里有话）

² 第三层：共性需求：约定俗成，不需要讲的潜规则

² 第四层：前置需求：创造出客户前面的

分析1：需求深挖：需求的精准定位

² 案例1：泰国广告

² 案例2：爱情公寓视频

² 结论：需求三要素：关系，细节，信息

分析2：产品呈现：产品的四个维度

² 案例1：青岛天气预报

² 案例2：沉香木业务

² 结论1：产品的定位维度

² 结论2：产品的三个要素

² 案例3：广告视频

² 结论3：产品呈现的七个价值要素

分析3：方案呈现：方案的报备方式

² 案例1：电信方案

² 案例2：山东临沂市政项目

² 案例3：广东惠州云博会项目

² 案例4：广东顺德区政府项目

结论：方案的五个维度

2、促单环节：

异议处理：常见问题分析

² 案例1：产品故障

² 案例2：技术参数要求变化

报价博弈：风险控制，加减法模式

² 案例1：600万断崖式报价

² 案例2：山东百万项目攻防

合同签订：技术，账期，服务标准一致

3、服务跟踪：

合同执行：时间，人，交付品质范围

产品使用：产品服务，增补内容

回款账期：风控，监控，跟控

4、任务要求：盘点大客户关系与营销博弈过程中的常见场景

任务1：基于常见场景，找到问题关键点并给出解决方案

工具：解决方案，异议MECE等

第六天：第六模块：方案产出与任务产出

1、进行四天课程内容融合，并产出适合本组的一套方案

2、进行方案的汇报

3、进行方案的点评与修正

4、进行方案后续的执行规划节点安排