课程导言 Preamble

· 复杂的销售环境，需要深度分析客户的购买

· 关注购买的过程，需求和痛苦以及客户的目标

· 聚焦关键的人物，关键职位之间的痛苦内在逻辑

· 引导购买的设想，差异化我方解决方案的价值和优势

课程目标 Objectives

1. 强化–强化对可复制的销售流程以及里程碑的控制

2. 整合–整合销售流程和客户购买流程的同步一致性

3. 规划–规划整个销售过程以及过程管理的销售工具

4. 诊断–诊断客户痛苦的原因和内部痛苦的互相逻辑

5. 引导–引导并帮助客户的重要人物形成购买的设想

6. 控制–控制客户的购买流程和获得关键决策人支持

7. 执行–执行整个销售和购买过程同步统一化的规划

8. 重建–重建客户的购买设想获得后来者居上的优势

9. 差异化–差异化我方的价值优势影响客户的购买倾向

学员对象 Target Audience

· 学员：资深销售人员和销售管理者、高级市场营销人员等。他们都将从本课程中获益。

课程受益 Benefits

**本课程你将能够：

1. 描述客户购买的各个阶段和关注重点的变化轨迹

2. 调整销售的策略和重点匹配应对客户购买的变化

3. 洞察客户需求背后的痛苦和痛苦在组织内的流动

4. 分析客户决策人职位间的痛苦和目标的逻辑关系

5. 推导客户问题的原因层级和解决问题的优先方法

6. 创建客户的购买设想并渗透和差异化我方的优势

7. 设计关键决策人的互动并获得关键决策人的支持

8. 规划管理整个销售过程并运用执行中的销售工具

9. 选择策略来获得竞争优势并重建客户的购买设想

讲授方式 Delivery

案例分析 工具操作 小组讨论 角色扮演

人数限制 Participants Number

不超过 20 人（为了**大化实操效果，严格限制人数）

课程时间 Duration

2-3天 （2天为简版，3天为扩展版）

课程内容 Contents

**讲：销售流程和购买流程的统一

学习攻略：没有无缘无故的买卖。销售和购买看似一对矛盾，但是却有一致的一面。今天的销售人员面临着越来越复杂的项目销售。复杂的项目里，探寻需求固然重要，但是探究需求背后的购买原因，尤其是客户面临的问题和痛苦，却更加关键。越是深刻地分析客户的问题，越是透彻地理解客户的痛苦，就越是能够更多地掌握影响客户购买的关键因素，从而使得客户更加另眼相看。

o 客户购买流程的重要阶段

o 购买阶段中的客户关注点的变化

o 面对各个购买阶段的销售应对策略

o 客户做出改变的动机和痛苦的层级

o 客户痛苦的基本形式和标准

第二讲：客户痛苦的系统化分析（行业 关键职位）

学习攻略：繁杂中必有简单，秘密中自有规律。只要掌握了先进的思路和方法，就能够从众多繁杂的表面想象中找到核心的本质。哪怕是初级的销售人员，只要掌握了资深的科学系统的方法，就会快速高效地从大量混杂的信息中提炼出关键的人物和他们需求背后的问题和痛苦，以及这些问题和痛苦之间打断骨头连着筋的逻辑关系，并利用这些组织上的逻辑关系找到多个突破口。

o 从行业到区域，到客户群，到商机

o 客户拜访前的计划和研究的主要内容

o 计划和研究的信息来源和用途

o 关键职位人物表和各自潜在的痛点

o 痛苦链的成因和影响 案例示范

o 各个关键职位人物痛点之间的因果逻辑

工具演练：关键人物表，痛苦链

讲师指导：科学运用工具分析职位和痛苦

**实践分享：某公司的职位分析和痛苦链

第三讲：客户兴趣，客户反应和客户的痛苦诊断

学习攻略：没有糟糕的病人，只有糟糕的医生。面对问题和痛苦以及方案提供者，总是会有非常开放和积极主动的以及非常保守和怀疑挑剔的客户。差异化的方法能够帮助销售人员激发不同客户的参与兴趣并讨论问题和痛苦，从而进一步和客户一起展开对问题和痛苦的深度分析和逻辑推理，并获得对客户进行引导的机会。

o 引起客户兴趣的模式和故事模板

o 初步的客户价值主张、模板和案例

o 五种可能的客户反应和销售应对

o 客户痛苦的承认流程和痛苦引导

o 初步的客户诊断和提问的引导

工具演练：兴趣模板，初步价值主张

讲师指导：科学运用工具引导客户承认痛苦

第四讲：创建购买设想 匹配有偏向的解决方案

学习攻略：真正说服客户的，是客户自己。这种借力打力的说服需要销售人员深刻理解客户的心理。专业训练过的销售人员能够在精准把握客户的问题和痛苦的基础上，巧妙地设置好引导性谈话的结构和逻辑，不仅仅让客户不知不觉地积极主动地参与谈话，并引导倾向性的讨论，还会让客户内心感觉是自己创建的购买设想。

o 区分客户痛苦的层级

o 客户痛苦表现的需求和需求创造

o 了解客户解决痛苦的购买设想

o 解决客户痛苦的购买设想的创建过程

o 引导客户做出有利我们的购买设想

o 生活案例演示引导创建客户购买设想

o 工具演练：创建客户购买设想模型

o 角色扮演：引导购买设想（客户，销售，观察员）

o 讲师指导：引导创建客户购买设想的关键点

**天 课后作业：客户概况，关键人物表，痛苦链

第五讲：量化价值强化客户购买设想

学习攻略：购买的决定看似是理性的决策，事后发现都是感性的冲动。如果客户清醒地认知到某类问题给自己造成的痛苦以及所带来的对整个组织的连锁反应和后果，发现实际和潜在的损失超过了预期，并且内心受到震撼之后，才会坚定地迅速采取措施。但是采取措施并不必然会导致购买的决定。只有在权衡购买方案的回报远远超出付出的时候，客户才会在内心反复说服自己考虑这项投资。

o 回顾痛苦链中的职位人物

o 罗列某个职位人物的痛苦原因

o 筛选那些有利我方优势的原因

o 用痛苦表来贯穿筛选的客户痛苦

o 挖掘客户痛苦的连锁影响和后果

o 用痛苦表来引出解决痛苦的多种能力

o 衡量客户所有的痛苦的大小

o 衡量客户所有的痛苦带来的总费用

o 量化分析能力带给客户的价值

o 对比能力的价值和痛苦的总费用

o 强化价值和费用比来强化购买设想

o 差异化自己的解决方案获得竞争优势

工具演练：客户痛苦表 价值量化

讲师指导：科学运用工具匹配痛苦和方案

第六讲：通向关键决策人

学习攻略：真金不怕火炼。关键决策人的考验能够提升销售人员系统性的项目设计和精巧的节点控制能力。来自组织内部大力推荐，会让关键决策人更加愿意接受对问题和痛苦的量化分析以及投资回报的呈现，还会乐意评估并修改行动方案，甚至有可能会主动推动项目的执行。

o 评估某个职位人物的购买等级

o 谈判交换来获得通向决策人的帮助

o 分析关键决策人的痛苦的因果逻辑

o 用痛苦表分析关键决策人的痛苦后果

o 准备可能的行动评估计划方案草稿

工具演练：关键决策人的对话结构

第七讲：会见关键决策人和行动评估计划

学习攻略：台上一分钟，台下十年功。关键决策人欣赏的是那些能够与其在同一个层面进行系统对话的人。有了前面对整个组织的问题和痛苦的全面分析和投资回报的对比，有了对关键决策人的问题和痛苦的提炼和总结，有了可执行的落地行动计划，就能够从容自信地和关键决策人在同一个组织深度和系统高度上进行交流。

o 引导创建关键决策人的购买设想

o 确认跟进关键决策人的购买设想

o 获得决策人对行动评估计划的反馈

o 推动执行更新后的行动评估计划

工具演练：如何呈现方案给关键决策人

第八讲：重建客户的购买设想

学习攻略：翻盘虽不容易，但是一切皆有可能。想要找到更有优势的替代要素和竞争优势，就需要拆除并破解决定客户购买的选择标准。再设计一套让客户感觉别出心裁的谈话结构，引导客户，让客户在谈话中自己说服自己去否定自己前面的购买决定；并且重新考虑新的解决方案。

o 评估当前商机的成功率

o 选择策略来扭转当前的竞争劣势

o 寻找客户的购买选择标准的突破口

o 设计重建客户购买设想的对话套路

o 实施差异化的优势重建客户的购买设想

工具演练：重建客户购买设想的对话模型