课程名称

DTC时代， 6步营销增收系统

对应素质

战略思维、企划运营、

运营操盘

课程属性

讲授为主

适用对象

企业决策层、零售负责人、品牌负责人、营销团队

标准课时

3天2夜

讲师

喻旭

课程特色

1、拥抱新**新打法与组织落地，帮企业成功。

2、方案落地

讲解：50%，辅导：40%，点评：10%

3、先进实践案例和大咖智慧，融会的成熟模型方法体系

课程收益

1、 掌握DTC时代营销的6步法；

2、 关键1：了解新生代人群消费特征；

3、 关键2：懂得新圈层人群设计价值地图

4、 关键3：掌握数字化营销模式的5大类型

5、 关键4：掌握吸粉系统的3把钩子

6、 关键5：掌握粘粉系统的3个鱼塘

7、 关键6：掌握成交系统的3把镰刀

课程大纲

案例导读1：钟薛高——中式雪糕的差异化突围

案例导读2：Supreme的天价“砖头”的价值观营销

一、数字时代，营销环境与范式变迁

一、经济视角：经济结构变化的驱动力

时代变迁：经济特征从供给规模转向需求规模

--供给规模经济（聚焦“规模复制”）

--需求规模经济（聚焦“规模定制”）

重心转移：从内部优势到外部优势的转变

--内部优势（基于价值链模型）

--外部优势（基于网络效应）

红利失效：从增量市场到存量市场的转变

--增量市场（关注增量）

--存量市场（关注存量）

二、营销视角：营销范式的快速变迁

1.0产品营销

--90年，规模增收，核心是：扩大产能，实现规模降本，“价格大战”

2.0品牌营销

--2000年，广告渠道增收，核心是：渠道为王、广告为皇

3.0人本营销

--2008年，体验增收，核心是：极致体验、人本情怀

4.0数字营销

--2013年，数字增收，核心是：精准定向、全触点连接、视频（感性代替理性）

5.0 DTC全域营销

--2018年，全域增收，核心是，直面消费者，公域导流、私域成交

三、DTC营销的成功要素

l 案例解读1：元気森林—瞄准Z世代的新需求

l 案例解读2：钟薛高——中式雪糕的差异化突围

l 【案例研讨】他们成功的原因是什么？

l 讲解：DTC营销的关键：

--第1步：圈层画像新生代消费人群

--第2步：创新客户价值

--第3步：策划推广模式

--第4步：吸粉系统（J）：3把钩子设计

--第5步：粘粉系统（Q）：3大鱼池设计

--第6步：成交系统（K）：3把镰刀设计

第1步：圈层画像新生代人群

一、扫描：新生代需求变化

需求结构变化：从功能型向体验型需求迁移

--生存型需求（功能性：品质、价格）

--生活型需求（社会性：颜值、个性、差异、容易、参与、炫耀、共鸣）

消费触点变化：5年一变的红利，对企业洞察力、敏捷性的高要求

--捕捉红利信号（增长率、用户数量）

--掌握5年1周期规律（产业/创新周期发展模型）

--变化加速，洞察与预判（数据化预判与敏捷应对）

信任媒介变化：购物决策的信任中心由品牌、渠道向人转化

--信任媒介的决策依据（社会趋同效应原理）

--信任媒介（品牌信任、产地信任、渠道信任、关系信任到IP信任）

--媒介表现（图文到视频）

二、聚焦：圈层用户

立足1个关键：聚焦小众，才能引爆大众流行

关注3大人群：Z世代、女性、老年

瞄准4大痛点：爱美、喜晒、怕死、缺爱

三、设计：用户画像

描绘用户的任务（功能型、社会型、情感型）

描绘用户的痛点（不想要的结果/特征、任务阻碍、任务风险）

描绘用户的期望（必要收益、期望收益、渴望收益和意外收益）

优先级排序任务、痛点和期望

练习1：圈层用户与画像

第2步、创新客户价值

一、扫描：三大创新方向

品类创新

场景创新

意义创新

二、聚焦：四张价值创新牌

卖产品价值

卖服务价值

卖社会价值（个性、差异、容易、参与、炫耀、共鸣）

卖成就价值

三、设计：客户价值地图

设计痛点/痒点缓解方案

设计价值创造方案

IP化、符号化呈现价值

四、【现场任务】

根据“销售主张”和“竞争分布”，绘制你的客户价值体系

第3步、营销模式设计

案例：尚品宅配D2C全域营销体系拆解

一、扫描：存量时代营销的成功要素

营销范式“内循环”（从营销漏斗模型转向水车模型）

营销能力“敏捷性”（激活终端认知，赋能、赋权）

营销指向“用户化”（从货、场为中心，转向用户生命周期的运营中心）

营销组织“独权扁”（数字部门的业务导向，独立、权威与扁平特征）

二、聚焦：5种**营销模式

搭建媒体矩阵：金字塔传播（头、腰、尾KOL），浪潮式传播

建立公域导流，私域成交机制

建立IP孵化与赛马机制

利用粉丝裂变，引爆客流

搭建平台合伙机制，挖掘客户6重终身价值

三、设计：营销模式

（一）模式设计流程

l 第1步：找到同赛道的企业标杆

l 第2步：分析标杆的模式设计，优点、缺点，适用条件

l 第3步：设计自己的营销模式

（二）模式设计工具

l 工具1：《标杆模式分析工具表》

l 工具2：《营销模式设计表》

四、【现场任务】

任务：策划营销模式

第4步、吸粉系统（J）：3把钩子设计

一、J1：吸粉钩子

（一）短视频吸粉

l 短视频类型（口播型、故事悬疑型、干货输出型、采访问答型）短视频

l 短视频小白，如何快速涨粉

（二）引流产品吸粉

l 引流产品类型（课程型、产品型、服务型、工具型、诱惑型）

l 引流产品选择原则：（精准客群、与收费产品强关联、低成本、高价感知）

（三）高转化的吸粉海报设计

l 设计要点

l 关键元素

（四）投放策略设计

l 线下投放策略（门店、社区……）

l 线上投放策略（社群、朋友圈、抖音：LBS同城投流……）

二、J2:“裂变钩子”策略

（一）裂变路径设计

l 裂变3大关键（转发、留资、圈粉）

l 裂变流程设计

（二）裂变钩子设计

（同：引流产品）

（三）高转化的裂变海报设计

l 设计要点

l 关键元素

三、 J3：“导粉钩子”策略

（一）导粉路径设计

l 公导私：抖Y到导粉到个微设计

l 公导私：线下门店导粉到个微设计

l 私导私：私域内导：IP专家账号导粉到销售账号

l 私导私：公众号、社群导粉到个微设计

（二）导粉钩子设计

（同：引流产品）

（三）导粉话术设计

l 设计要点

l 关键元素

四、练习：设计“吸粉与裂变”两把钩子与路径

（一）设计流程

l 第1步：设计吸粉钩子产品

l 第2步：设计吸粉投放策略

l 第3步：设计吸粉裂变产品

l 第4步：设计裂变活动流程

（二）模式设计工具

l 工具1：《钩子产品设计工具表》、

l 工具2：《裂变活动设计工具表》

l 工具3：《导粉话术设计模板》

l 工具4：《引流/裂变海报设计模板》

三、【现场任务】

l 任务：策划吸粉与裂变吸粉路径

第5步、粘粉系统（Q）：3个鱼塘设计

一、Q1：充值锁客

（一）充值原则

l 新客充值方法

l 老客充值方法

（二）充值类型

l 充值捆绑（洗头、健身、美容、课程……）

l 充值提频（麦咖啡月卡）

l 合伙人权益（微商：等额商品、新客奖励、业绩分红、下线返佣）

二、Q2：会员锁客

（一）开卡策略

l 开卡送赠品（会员日礼品）

l 开卡花式发券（滴滴、瑞幸咖啡）

l 消费享增值权益（平安好车主加油88折）

（二）积分策略

l 消耗积分参与**（美团）

l 消耗积分兑换商品（平安好车主）

l 消耗积分抵扣现金

三、Q3：社群锁客

（一）社群运营的底层逻辑

l 社群的类型

l 社群发展阶段

l 社群5大避坑方法

（二）社群促活的方法

l “实惠”一停，群就开始“集体沉默”的原因剖析

l 社群活跃的关键“群体动力论”

l 社群运营的5字诀

l 社群活跃两大关键：仪式感和参与感

l 3大活跃系统：学习、社交、协作

四、【现场任务】

l 任务1：充值型产品设计

l 任务2：会员开卡积分与权益设计

l 任务3：社群促活系统设计

第6步、成交系统（K）：3把镰刀设计

一、K1：建立人设信任

（一）打造专业形象

l 掌握三类知识

l 打造专业形象

l 打造资历包装

（二）罗列专业证据

l 证据罗列的3大类型

l 证据罗列的9大手段

（三）提升IP温度

l 3大生活内容分享（学习、社交、健身）

l 正能量内容分享（积极、慈善、助人）

（四）内容分发

l 5大分发形式（图文、短视频、长视频……）

二、K2：微信私聊带货系统

（一）微信资产管理

l 个人微信号资产管理3大关键

l 个人微信号100万好友管理攻略

（二）粉丝打标签

l 粉丝打标签ABCD模型

l 快速给粉丝打出精准标签的攻略

（三）基于粉丝标签，精准私聊转化

l 粉丝私聊转化的3个关键

l 私聊转化5步法

l 剖析5个人销售300万的浪潮式节奏打法

三、K3：社交带货系统

l 变现1：直播带货5步法

l 变现2：拼团带货6步法

l 变现3：发展代理（KOC）分销变现，招商6步法

四、【现场任务】

l 任务1：信任内容分发设计

l 任务2：粉丝私聊话术设计

l 任务3：直播活动策划

l 任务4：拼团活动策划