**章 营销计划概念与内涵
一、营销计划的定义与内涵
1、什么是营销计划
2、什么是销售计划
3、营销计划与销售计划的区别与联系
案例：索尼
思考：1、索尼的营销计划为何搁浅？
2、它对我们有何启发？
二、制订营销计划的意义
故事：《龟兔赛跑》新篇：兔子为什么又失败？
反思：你是3M营销售人员吗
三、营销计划的分类
1.按时限分
2.按目的分
3.按空间分
四、科学的营销计划八个方面内容：
1、内容提要：
2、当前营销状况：
3、风险与机会：
4、目标和课题：
5、营销策略：
6、营销活动程序：
7、营销预算：
8、营销控制：
五、营销制订计划中常见的问题：
1.缺乏足够的现状分析
2.目标不现实
3.没有足够的细节
4.维持现状
5.计划没有被实施
6.竞争者采取出人意料的行动
7.没有评估计划进程
8.营销项目设计与计划制订
第二章 营销项目设计与制订
一、营销项目设计1.营销项目意图
2.营销项目目的
3.营销项目时限
4.营销项目需要的资源
二、营销项目计划制订的SMAT原则
1、什么是SMART原则
2、实施计划管理的七个步骤
三、营销计划的制定需要考虑的因素
1.细分市场
2.目标市场
3.定位
4.差异化（产品、服务、人员、渠道、形象）
5.新产品开发
6.产品生命周期
7.市场竞争地位
8.产品线、价格、分销、广告和促销
9.市场份额
10.增长率
11.成本特征
12.销售利润目
13.后勤保障
四、营销项目计划制订的流程
1、确定经营目标
2、进行外部营销调研
3、进行内部营销调研
4、实施SWOT分析
5、做市场假设
6、确定营销目标/估计预期结果7、研究营销策略/行动计划
8、确定计划，包括广告/促销计划
9、安排预算
10、作书面计划
11、传达计划
12、运用控制系统
13、复查和更新
五、营销项目计划的制订
1、形势分析
内部营销调研
外部营销调研
SWOT分析
实战练习：对你目前的区域市场进行SOWT分析
2、营销目标确定
（1）营销目标分类
按时限分类
按目的分类
（2）制订营销目标要考虑的因素
3、营销策略制订
（1）品牌策略设计
（2）产品策略设计
（3）价格策略设计
（4）通路策略设计与升级策略
（5）促销策略设计
案例：金龙鱼促销策略分析
（6）传播策略设计
4、市场行动计划制定
5、销售行动计划制订
6、市场风险预测与防范
六、如何制订能够打管理层的营销计划模型
1.计划目标要有挑战性
2.营销计划文本要规范
3.营销环境分析要充分
4.营销计划策略要周密
5.营销计划很强可行性
6.营销计划策略创新性
7.营销计划成本效益性
案例：某公司的营销计划模型
沙盘模拟：头脑风暴会在制订营销计划中的应用
现场练习：根据以上所讲，请你设计出适合你们企业的年度营销计划书（要点），并进行简要说明
第三章 营销计划执行与控制
一、营销计划执行的理解
案例故事：《雾中的灯塔》
讨论：你是如何协调企业营销计划尤其是营销目标与现实之间的变化的？
二、营销计划执行的PDCA原则
1.什么PDCA原则
2.PDCA原则如何执行
三、营销计划流程管理金字塔式管理法则
四、营销活动的控制
1、年度计划控制
2、盈利能力控制
3、效率控制
4、战略控制
五、营销活动的评估
1、营销环境评估
2、营销战略评估
3、营销管理的评估
4、营销活动的财务评估
5、营销策略的评估
6、促销的评估方法
（1）、投入产出比评估法
（2）、销售增量回报比评估法
（3）、效益增量回报比评估法
（4）、边际效益评估法
六、销售过程控制与管理
1、销售过程的时间控制
2、销售过程的费用控制
3、销售人员管理
七、销售目标的跟踪与管控
1.销售目标执行过程中的跟踪检查
2.跟踪检查的具体方法
3.销售目标的修正案例：某公司的营销计划管理软件
情景模拟：评价你的区域市场2008年度营销计划情况
4、几种实用的营销计划管理分析工具
九宫格分析法
曼陀罗分析法
鱼骨刺图分析工具
