【温馨提示】：

1.本课纲为建议参考课纲，如有需要请客户提出修改意见；

2.讲师保留根据学员实际情况和授课时间调整修改的权利；

3.版权所有，请对讲师的课纲保密，并保证不用于本课程之外使用

4.中国管理科学研究院、中国国际经济技术合作促进会“全国特色管理咨询师和培训师”

5.中华讲师协会品牌讲师、2013年度“500强讲师”、营销大类经销商管理第2名

6.**个接受央视《影响力对话》专访的管理咨询师、培训师

说明：本课纲为建议大纲初稿，如客户选定该课程，还需开展进一步开展针对性调研后优化完善，以真实贴近客户行业、企业实际，将客户导入课程中开展针对性的培训辅导，以帮助客户解决问题。

目 录

**部分 课程简介 2

第二部分 课程大纲 3

第三部分 讲师介绍 7

**部分 课程简介

【培训收益】：                                                        

² 重新审视认识新环境新常态中的市场营销，掌握营销理论精髓，提高学员的综合营销素养；

² 掌握基于区域市场竞争优势的市场定位与营销体系构建；

² 掌握基于区域市场竞争优势的市场细分与策略选择；

² 掌握基于区域市场竞争优势的区域市场品牌构建；

² 掌握基于区域市场竞争优势的4PS竞争策略；

² 掌握基于竞争策略的数据分析与预测方法，提高学员市场分析能力；

² 分享讲师系统营销实战感悟与从其他丰富经典案例中学习提升。

【课程优势】：                                                        

² 讲师一直在市场经营专业领域工作，并作为宝洁公司和百事可乐饮料大陆市场**批地区、大区经理工作长达8年之久。同时，具有10年中国移动市场部主任等职，并长期在管理咨询、培训方面发展，对企业战略规划、品牌管理、区域市场拓展与运营管理、渠道体系建设、团队建设、人力资源管理以及业务流程管理等具有丰富的实战经历。

² 顾问式培训与教练式辅导相结合，是一种行之有效的培训模式，它规避了许多讲师只会讲理论而脱离企业实际运作的传教士模式，解决了“中听不中用”的问题。

【培训对象】：                                                                      

² 总经理、营销总监、市场经理等

【培训方式】：                                                                      

² 讲师以宝洁公司、百事可乐、中移动工作期间的亲身经历和感悟为主线讲解，结合客户所在行业现状、发展，与学员情景再现互动方式展开教学

² 理论讲授30％ 讨论交流40% 讲师经验与案例分享30％

【培训时间】：                                                                      

² 2天12小时第二部分 课程大纲开场：

1.学员焦点问题收集

2.经营故事开篇：《老汉卖报——竞争博弈中从弱小到强大的蜕变历程》

3.课前思考题：①营销是创造需要 OR满足需要?②营销转型中我们的困惑？③我国特有体制

下，国企营销转型应跟着市场走还是跟着政策走？

**讲：重新审视认识新环境新常态中的市场营销

问题引入：面对市场过度竞争与挑战，我们该怎么办？成功的营销需满足哪些基本要求？

案例引入：新的营销现实——《P&G兴衰的警示》

1.新常态经营环境中的营销危机

Ø 互联网 时代给企业带来的机遇与挑战

Ø 经济危局与 产品 供＞求环境中，企业营销突围的重要性

Ø 第二轮国企深化改革转型中，营销突破的“新常态”要求

2.重新审视营销学范畴

Ø 营销的本质

Ø 识别新环境中的营销者

Ø 新常态新竞争环境对营销管理者的基本要求

ü 更快的反应速度

ü 更低的运行成本

ü 更强的营销功能

ü 更灵活的管控方式

3.新时期新环境中的营销思维转型

Ø 从市场供求关系演变看买卖双方的博弈策略

Ø 从同业竞争和替代效应看行业竞争力的优势塑造

Ø 从互联网时代营销模式变化看营销管理者的经营转型

Ø 移动互联网时期的营销新观念

经典案例：竞争中的博弈双赢——可口可乐与百事可乐百年经典竞争博弈故事

第二讲：区域市场定位与营销体系构建

讨论：我公司如何确定主要竞争对手，并分析其战略、目标、优劣势？我公司使用哪些标准来选

择**有吸引力的目标市场？

1.区域市场定位

Ø 企业定位

Ø 定位的前提

Ø 定位的差异分析

Ø 定位差异点标准

2.区域市场竞争力与竞争者分析

ü 企业间的竞争

ü 竞争因素

ü 识别竞争者——行业竞争观念、市场竞争观念

ü 竞争分析模型——波特的五力竞争模型

ü 竞争优劣势与三个份额分析

ü 市场份额

ü 心理份额

ü 情感份额

ü 分析竞争者

ü 竞争者的战略分析

ü 竞争者的目标分析

ü 竞争者的优劣势分析

ü 竞争者关键成功要素分析

ü 选择竞争者

3.区域市场竞争战略选择

Ø 市场领导者的竞争战略、业务拓展与防御战略模式

ü 扩大总体市场

ü 保护市场份额

ü 扩大市场份额

Ø 市场挑战者的总体攻击战略、具体进攻战略

Ø 市场跟随者的专业化补缺战略角色、营销联盟战略

Ø 市场补缺者的专业化补缺战略角色、营销联盟战略

案例分享：通信市场三巨头竞争博弈分析

讨论：面对激烈竞争的市场，我公司应如何从“红海思维”向“蓝海思维”转变？

4.搭建基于竞争领先优势战略的营销管理体系

Ø 营销管理系统的定义

Ø 营销管理系统的构成

案例分享：海尔的营销战略与计划

5.不同周期阶段的营销战略调整策略

案例分享：创新变革——中移动能独领风骚通信行业

讨论：结合企业转型中从“公司—部门—业务”的营销战略计划到实施全过程中困惑？

第三讲：区域市场细分与微分市场策略选择

讨论：我公司如何确定一个区域市场内的各细分市场？我公司使用哪些标准来选择**有吸引力的微分市场？

1.微观市场细分的四个层次

Ø 细分营销

Ø 补缺营销

Ø 本地化营销

Ø 顾客定制营销

2.细分市场

Ø 细分消费者市场

ü 消费者市场细分的四个基本维度

ü 行为细分树状法

Ø 细分企业市场的基础

ü 过程细分

3.市场细分的基本步骤

ü 基于需要的细分

ü 细分市场识别

ü 细分市场吸引力

ü 细分市场的获利性

ü 细分市场定位

ü 细分市场“酸性测试”

ü 市场营销组合策略

4.市场有效细分的标准

5.目标市场选择策略

案例分享：百威案例

讨论：结合公司业务和营销战略，我们如何细分我们的区域市场？

第四讲：市场领先策略的强势品牌建设

讨论：特定环境和网商竞争时代，如何让品牌更得人心？如何培育区域市场的品牌策略？

1.失去诚信市场中的品牌差异现状分析

2.竞争市场中培育优势品牌的意义

Ø 品牌的角色

Ø 品牌的强势营销

3.建设区域市场优势品牌

Ø 认识公司的品牌资产

ü 品牌资产的定义

ü 品牌资产的构成要素

Ø 建立区域市场的品牌优势

ü 选择品牌元素

ü 设计全面营销活动

ü 控制第二联想

Ø 品牌跟踪与评价

Ø 管理品牌资产

案例分享：苹果手机的品牌成功之道、加多宝

讨论：我们如何提升区域市场公司品牌价值？如何应对区域市场竞争中的品牌危机？

第五讲：区域市场优势培育的产品策略

讨论：我公司产品特点？如何分类管理和有效拓展？

1.产品的特征和分类

Ø 产品的定义

Ø 产品的层次

Ø 产品的分类维度

2.产品之间的关系

Ø 产品层级

Ø 产品线分析

Ø 产品线延伸

Ø 分销产品之间的关系

3.包装、标志、担保和保证

4.管理新产品

5.产品生命周期营销策略

Ø 产品生命周期的定义

Ø 销售额与产品生命周期的关系

Ø 普通产品的生命周期

Ø 不同阶段产品分销周期理论

Ø 经销商分销产品生命周期管理的技巧

案例分享：XX公司的多品牌战略分销策略

讨论：利用产品生命周期理论，对公司产品作分析，提出提升销量的产品策略、方法？

第六讲：区域市场优势培育的价格与促销策略

讨论：我公司是如何管理批发价、零售价的？如何保持终端零售商合理的利润空间？

1.价格的基础理论

Ø 价格、价值与效用关系

Ø 顾客的期望价值理论

Ø 价格构成与影响定价的因素

Ø 经销商定价的基本原则

2.价格制定六步骤

3.区域市场价格希望值管理

4.区域市场促销策略

5.促销与深度分销策略

6.促销与价格管理策略

案例分享：联通的低价策略成败

讨论：我们应如何应对区域市场竞争对手的降价促销？

第七讲：区域市场优势培育的营销渠道策略

讨论：我公司如何应对渠道窜货？ 如何评价各分销渠道的价值地位？

1.营销渠道与价值网络

Ø 渠道的定义

Ø 渠道成员角色、定位

Ø 营销渠道流程

Ø 消费品营销渠道

Ø 渠道管理新理念

2.渠道体系设计

Ø 渠道设计的基本原则

Ø 渠道体系设计步骤

ü 分析顾客需求

ü 分析竞争对手

ü 建立渠道目标

ü 识别主要的渠道选择方案

ü 评估主要的选择方案

Ø 不同渠道的附加价值和成本比较分析

3.渠道管理决策

ü 渠道成员选择策略

ü 渠道成员培训策略

ü 渠道成员激励策略

ü 渠道成员评估策略

ü 渠道成员调整策略

4.渠道冲突管理

Ø 渠道冲突定义

Ø 渠道冲突原因

Ø 渠道冲突类型

Ø 渠道冲突管理策略

5.渠道整合策略

案例分享：可口可乐的渠道策略

         讲师分享百事可乐期间如何整合区域渠道经验

讨论：我如何优化和调整我所辖区域的渠道？

第八讲：市场营销管理中问题数据分析方法

回头看：从经营数据看行业发展演变，找规律

销量指标？产品结构指标？电渠？城市和农村？……

1.掌握必要的数据分析方法

Ø 对比分析

Ø 多维分析和统计

Ø 时间序列分析

Ø 数据分布分析

Ø 方差分析

2.从数据分析结果预测

Ø 预测责任者与支持者

Ø 预测的组织流程

Ø 不同的预测模型各自的优缺点

Ø 多元回归分析与预测方法

3.从分析结果自查探困惑、明得失，找原因

Ø 在营销中，我和我的竞争对手们都做了些什么？

Ø 自查，我遇到了这些困惑吗？——市场反应能力弱

ü 缺乏对竞争动态的了解

ü 缺乏对不同渠道业态变化的应对规划

ü 缺乏对客户需求的准确把握

Ø 自查，我遇到了这些困惑吗？——系统执行能力差

ü 执行力大打折扣，流于形式

ü 等靠要，主动灵活应对市场能力不足

Ø 自查，我遇到了这些困惑吗？——管理关系复杂

ü 信息和指令泛滥

ü 公司内部关系繁杂影响到整体营销效能

ü 没有规范的流程、制度或流程和制度繁杂

Ø 自查，我遇到了这些困惑吗？——工作缺乏连续性

ü 陷入“救急和灭火”

ü 人事变动频繁

ü 计划缺乏整合性、应变性

ü  ……

案例分享：十年前，国美、苏宁绞杀了传统百货的家电业务，十年轮回，如果不变，他们也将被绞杀在互联网时代。

讨论交流：学员分组针对市场针对性地分析研判，寻找市场的爆破点。

第二讲：互联网时期系统化的营销新思维塑造

我们的困惑：

ü 市场同质化严重，呈现超竞争的失控状态；

ü 营销招术失灵，如何营销；

ü 系统效率和核心能力如何提升

1.理解21世纪的市场营销

Ø 问题：面对市场竞争与挑战，企业应该怎么办？成功的营销需要实现哪些基本任务？

ü 值得中国企业学习的强者战略与管理技巧

ü 现代企业制胜的五大战略

ü 企业应该做好的工作

案例分析：可口可乐和百事可乐的故事、中国通信行业三强博弈、彩电企业升迁

Ø 营销新解：认识互联网时代

ü 移动互联网时代对我们传统企业的营销要求

案例分享：携程何以能异军崛起

Ø 树立21世纪全新的营销新观念

Ø 21世纪需要建立动态营销管理模式

ü 新的营销现实

ü 转型营销

ü 营销管理的任务

讨论交流：营销是创造需要 OR满足需要?

Ø 21世纪的市场竞争对手营销管理者的基本要求

ü 更快的反应速度

ü 更低的运行成本

ü 更强的营销功能

ü 更灵活的管控方式

2.21世纪所需要的营销管理体系

Ø 营销管理系统及其构成要素

Ø 营销规划、实施和控制过程

Ø 构筑适应竞争发展需要的营销信息系统

3.互联网时代的营销环境与机会分析

 讨论：除了互联网，影响我们企业经营的环境因素还有哪些？我们如何去发现区域市场发展的潜在机会？

Ø 分析影响企业经营的环境因素

Ø 认清国内营销组织特定外部环境

Ø 竞争对手分析

ü 识别三个层次的竞争对手

ü 竞争对手分析的维度

ü 行业结构分析工具——波特五力模型

ü 竞争者关键成功因素的顾客评价

ü 竞争优劣势与三个份额（市场份额、心理份额、情感份额）分析

讨论交流：互联网时代，谁是我们的敌人？谁是我们的合作伙伴？

Ø 营销者市场机会把握策略

案例分析：苹果巧借三家运营商博弈之势，打开全新的中国IPHONE市场

Ø 竞争战略选择

案例分享：《三分天下华为有其一：华为的营销圣经》

讨论：面对激烈竞争的市场，我们应如何从“红海思维”向“蓝海思维”转变？

Ø 营销模式选择

     讨论：目前我们原来传统的彩电渠道遇到哪些挑战？我们有何应对之策？

4.产品与竞品分析

Ø 产品分析

案例分享：宝洁公司三类洗发水分析

实操训练：运营波士顿分析模型、GE模型对TCL彩电组合产品进行对标分析，并拟定应对策略。

Ø 竞品分析

案例分享：百事可乐对竞争对手的竞品分析

讨论：销售过程中哪些场景会出现竞品

5.识别互联网时期的消费者市场和目标市场选择

讨论：我是如何细分一个区域中市场各细分市场？采用哪些标准来选择**目标市场？

Ø 互联网时代市场细分的三个层次

Ø 消费者市场细分与选择

6.21世纪所需要建立全新的有机性营销组织

Ø 中西企业营销管理差异性比较

Ø 互联网新时代营销管理的要点

Ø 21世纪时代需要建立与之相适应的有机性营销组织

Ø 认清形势，夯实成长基础因子，是有机营销组织高效运营的不二法宝

Ø 营销经理人应培养自己的精准的市场洞察力

       案例分享：华为项目制营销团队步步为营拓展市场

讨论交流：针对我的区域，如何优化和构架我的有机营销组织

后记：课程总结、焦点问题解答、合影