课程介绍：

市场已经从供不应求的卖方市场转向了供过于求的买方市场。竞争越来越激烈，企业的挑战日益严峻。企业靠“一招鲜”的创意设计驰骋天下的日子一去不复返，要想获得持久的竞争力，必须注重“精细化营销策略的顶层设计”。与传统的战术性营销相比，本课程更注重企业营销的全局性、整体性及长期效果，注重环境分析和竞争对手导向，强调整合。

本课程吸收战略、营销、管理、心理学**新研究成果，采用国内外经典案例和先进分析工具，从差异性竞争力获取、营销模式创新、竞争分析至产品、定价、渠道与促销等方面进行全方位、深入浅出的讲解，展示营销的奥秘，培养学员深入分析与决策及执行能力，加强营销意识，提高营销整体布局水平，运筹帷幄，决胜千里。

课程特色：

1、“前沿理论 经典案例 先进工具”的课程构造，帮助学员理解与应用

2、课程旗帜鲜明的强调营销的“顶层设计”、全局性、长期性与整合性

3、掌握营销策略制定的先进理念、科学程序、实用方法与先进工具

4、经典案例深度剖析，培训现场模拟实操、讨论

5、以独特的视角解读营销理论与方法，令人思路清新、极易理解

授课对象：企业高层、营销总监、营销部门经理、各部门经理

授课方式：实例讲授、小组研讨、案例分析、头脑风暴、行动学习

授课时长：2天，共计12小时

课程大纲：

一：企业如何获得有效的差异化竞争力

1、营销竞争的新趋势、新思想与新格局

2、中国绝大部分企业的生存现状

3、现实营销中产品、价格、渠道及促销困境

4、竞争优势的暂时性

5、中高层必须经常思考和反省的三个经典问题

6、小组研讨：战略/品牌/需求/营销/销售/营销失效

7、业务发展层面的优先顺序组合

8、企业差异性竞争力的成长阶梯

9、案例分享：某零售巨头不打烊活动从新奇到疲惫

10、案例分析：家电行业概念炒作后的竞争困境

11、案例分析：中国移动的下游拦截策略

12、案例分析：雀巢咖啡在中国的营销

二：营销关键成功因素识别与营销模式选择

1、企业现有产品发展情况与竞争力盘点

2、如何从市场和产品角度把握竞争制高点？

3、针对核心业务领域实现瓶颈突破，企业需具备哪些关键成功因素？

4、企业如何集聚关键成功因素的优势竞争力

5、选择营销模式的关键要素

6、营销模式效能分析框架与确立流程

7、营销模式创新思路与案例分析

8、案例分析：美人果的模式创新

9、案例分析：美国莱卡是如何从困境中走向巨大成功的

10、案例分析：铁路货运从“站到站”发展至“门对门一条龙”的演变

三：市场研究、目标市场选择与竞争分析

1、市场机会识别与市场机会评价方法

2、市场细分的标准与要求

3、产品/市场矩阵分析模型与目标市场战略选择

4、市场潜力分析、销售预测与利润预测

5、PEST模型分析

6、波特五力模型分析

7、营销的SWOT分析模型

1）WT战略对策

2）WO战略对策

3）ST战略对策

4）SO战略对策

8、精彩案例与实战模拟：构造企业自己的SWOT矩阵

9、波士顿增长/份额矩阵分析

10、GE矩阵分析

四：产品、服务战略与品牌管理

1、产业、企业、产品三大聚焦模型

2、产品金字塔模型分析

3、业务规划的三层面模型

4、产品引领型营销模式运作条件与影响要素分析

5、新产品规划过程透析

6、产品战略开发与市场测试

7、产品生命周期与市场开发模型

8、产品定位实战策略

9、客户如何选定品牌

10、小组研讨：品牌传播路径规律与我们的业务布局策略

11、品牌成长战略与路径选择

12、案例分析：可口可乐产品的定位创新

13、案例分析：加多宝的品牌传播战

五：步步领先的定价策略

1、为何我们的定价经常失效？

2、定价原则、步骤与情景分析

3、定价金字塔模型

4、定价优势的来源

5、用于分隔不同市场的细分定价战术

6、跨越产品生命周期的定价策略

7、如何在创建和管理定价政策

8、企业应该在何时开始价格战？

9、案例分享：美国巴威的撇脂定价策略

10、案例分析：某世界500强企业**价格体系覆盖不同客户群需求

六：营销渠道选择策略与渠道创新

1、如何为客户打造便利的渠道体系

2、渠道设计：需求、供应和渠道效率

3、渠道结构与密度布局方法与要点

4、渠道表现形式的竞争比较

5、渠道分布的七种经典方法

6、渠道选择的标准制定

7、渠道管控、激励与服务督导

8、渠道促销中的常见做法

9、渠道冲突的来源、本质与驾驭技巧

10、高效协同渠道打造与精细化管理

11、案例分享：艾普森公司的中间商策略

12、案例分享：娃哈哈营销渠道联合体

13、案例分析：富士康的渠道控制与创新

14、案例分析：Intel Inside渠道创新策略

七：促销策略与整合营销沟通

1、量子营销理论在促销策划中的应用

2、业务促销模式中的滚雪球策略

3、从品牌知名度到品牌忠诚度的逻辑推进

4、客户生命周期管理与整合营销传播

5、业务的组合营销与传播策略

6、市场推广策划的关键环节

7、推式与拉式沟通策略

8、网络营销式的整合营销沟通策略

9、案例分享：国内某企业基于资源整合的营销策划方案

10、案例分析：某大型央企的广告促销策划方案

八：优透案例展示、点评、总结