课程背景：

《价值营销行为管理》的课程主题是基于客户购买行为的研究，亦即对客户在价值交换全过程中的认知、心理及行为的研究所开发的一整套营销方法与工具，以提升企业销售活动的针对性、有效性及预见性，达到业绩持续增长的目的。

课程目标及收益：

● **剖析客户的购买行为，建立新的价值营销管理理念，洞察营销问题背后的原因及规律，提升企业营销部门及营销支持部门管理的有效性

● 准确判定客户的价值看法，参与客户的需求形成，提升成交率

● 对客户购买过程的行为数据进行分析测量，提升资源投入的针对性有效性

● 建立统一、简约、逻辑严密的销售管理语言及管理工具（指标、表格、画布、矩阵图），降低日常沟通成本提升工作效率为销售业绩持续增长打下坚实基础

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：EMBA学员、总裁班学员、企业销售总监及中高层管理者

课程方式：交互式讲授、案例分析、小组讨论简报、聚焦式会话

课程大纲

**讲：企业营销战略实施的关键-建构价值营销新理念

1. 统营销模式的应对及挑战

2. 营销战略STP的实施基础及关键

3. 销售的本质：目的在与交换的沟通和互动过程

4. 销售的过程是影响购买者价值看法的过程

5. 决定销售结果的是客户的认识、心理和行为

6. 销售活动必须有效参与到客户的价值形成与交换过程中

讨论：企业不同销售导向分析及专业销售的重新定义

第二讲：客户的购买决策过程：价值形成与交换的过程

1. 企业购买的复杂性与销售行为对应的复杂性

2. 复杂销售中购买和使用的价值交换过程分析

3. 客户购买流程中的动机与行为

4. 激发客户需求意识的价值分析

5. 如何更好地参与客户需求形成

6. 客户购买过程的价值判断依据分析

7. 影响销售结果的重要关键因素

讨论：不同的竞争购买过程如何参与

案例分析：“一次不成功销售的日记分析”

第三讲：价值营销的源点及促进者

一、关键人与关键意见领袖

1. 销售对象是专业销售的根本问题

2. 价值交换中的关键人角色

3. 关键人的影响力与关键意见领袖

4. 关键人地图对销售与管理的具体意义、现实运用

5. 有销售力的关键人开发与拓展

二、合适沟通者与关联资源

1. 决定关键人沟通意愿的因素

2. 合适沟通者的具体特征

3. 判断和建立高价值的关系资源

4. 管理自己的销售人际资源

5. 与高阶客户建立关系

第四讲：价值营销提升客户购买决策的倾向性

一、客户的价值看法

1. 判断客户的价值点

2. 解决方案销售的关注点关注原因

3. 破解产品的同质化

二、客户的购买意愿与风险

1. 客户购买的究竟是什么

2. 人的个体属性及社会属性--“利益点”与“认同点”

3. 什么是关键人的个体利益和社会认同

4. 销售中如何把握关键人的利益点

5. 销售中如何把握关键人的认同点

讨论：如何提升客户采购我们产品的意愿？

第五讲：价值营销的销售过程控制、评估与跟进

一、销售过程中客户行为指标的有效管理

1. 重要的“感觉性指标”

2. 现有测量方法存在的问题与障碍

3. 信任指标-如何衡量关键人的个人关系倾向性？

4. 信心指标-如何衡量获得订单的可能性？

讨论：评价我们的客户关系

5. 销售绩效跟进矩阵的应用

二、兑现性与集成产品降低成交风险

1. 如何**有效地克服销售中客户的异议

2. 关键人成交前的“临门一脚”—合作风险

3. 集成产品与集成过程

讨论：如何降低与我们合作客户的购买风险

三、如何提升购买过程中的竞争地位

1. 如何在操作层面上认识竞争

2. 什么是竞争因素

3. 如何把握特定销售过程的竞争地位

4. 竞争策略与战术

案例分析：竞争销售“狮兔较量”

第六讲：价值营销客户化的方法与工具

1. 客户关系管理矩阵的应用方法

2. 销售绩效跟进管理矩阵的应用方法

3. 销售结果控制与资源投入有效性

4. 指标、表格、画布及矩阵图等工具的实战应用

课程小结回顾