课程收益：

如何进一步挖掘零售个金存量客户，营销存量客户，创造新的价值并能够增加存量客户的粘性与忠诚度；

关注零售个金新客户的开发，不仅耕耘好存量，新客户的开发与成交是银行积累竞争中的**重要的工程；这其中包含太多的方面；

零售客户的零散性，要求能从批量营销角度去开展零售个金客户营销和业务拓展。

课程对象：

银行零售个金客户经理

课程时间：1天或者2天（6小时/12小时）；辅导时间：根据行方时间设定

课程形式：讲授辅导、案例分析、小组讨论、情景模拟、互动游戏等

课程纲要：

**部分  关于银行零售个金业务营销之思维方式转变

疫情形势下商业银行如何更好的服务零售客户

（一）疫情下与疫情后，银行零售个金服务依然是重中之重

1、疫情作为突发事件：对银行零售业务的冲击如何

2、疫情作为突发事件：零售个金客户的消费与金融需求习惯改变是什么

3、银行零售个金业务的发展：被革命与主动更新

（二）陆续新出台的银行业政策解读

1、2020年5月《商业银行互联网贷款管理办法》到2021年2月《关于进一步规范商业银行互联网贷款业务的通知》

如何在不能跨区展业的前提下开拓零售业务

线上拓展业务的便捷性趋势进一步加大

金融科技营销获客手段与传统线下营销手段的区别

案例：

江南农商行大零售概念的业务模式

北京农商行海淀新区支行文化创意类客户的营销拓展

3、患难见真情：疫情期间对于零售个金客户应有的关注与关照

疫情之下：去年的判断已经印证：现金为王；现金会持续短缺

快速降低成本的自救能力：活着比什么都重要

突发事件发生时做减法能力：及时减负**关键

科技驱动降低各项成本能力：发现机遇过寒冬

变革过程中的盈利能力：是否创造了更多的现金和价值

由锦上添花到雪中送碳

二、银行零售个金客户经理业务营销拓展的思维方式转变非常重要

1、变营销为合作：竞争激烈，如何能够增加客户的粘性，关键在价值合作

2、金融监管严格，需要合规的开展零售客户业务拓展

3、看似危，实则有机

与客户继续加温

正是营销获客的好机会

正视每一次事件发生所带来的机遇

商业银行零售个金业务由粗放式向精准式发展

需要更加全面和专业的优秀零售客户经理

客户的数量众多与优质客户的稀缺性

4、公司联动，如何从非个人客户那挖掘个人零售客户

第二部分  关于零售个金业务存量客户的维护与挖掘：

一、存量客户分类及应对策略

1、核心客户

——紧抓不放客情至上

2、重点客户

——牢牢把握重点关注

3、待提升客户

——优化效率全面覆盖

4、潜在客户

——择时营销精准出击

5、伪客户

——辨别真伪果断处理

二、需求特征

1、客户需求的对象性

2、客户需求的多重性

3、客户需求的层次性

4、客户需求的可变性

5、客户需求的发展性

三、需求分类

1、天然型需要和社会性需要

2、物质需要和精神需要

3、现实需要和潜在需要

四、客户具体的购买动机

1、求实动机、求美动机

2、求廉动机、模仿动机

3、求奇动机、求新动机

4、求名动机、求便动机

5、求速动机、求癖动机

课堂互动：举出三个例子说明客户需求的动机

五、客群需求分析及营销策略

1、按照客户质量的分类方式

1）高端客户群体

2）高收入客户群体

3）中低收入客户群体

2、按照成长时间周期分类

1）白领单身客户群体

2）成长期客户群体（刚结婚有子女）

3）成熟期客户群体（中年）

4）老年客户群体

3、按照风险承受能力方式分类

1）高风险承受能力客户群体

2）一定风险承受能力客户群体（有经验和无经验）

3）低风险承受能力客户群体

第三部分  对于零售个金业务新客户的开拓

一、营销前的调研工作（以下列举了一部分客户，来说明为甄选优质的客户做准备）

（一）调研当地客户类型以及所占的比例和数量（不同从业类别、年龄等）

1、个人客户的准入政策：（共12类）

2、公务员（1-4类）

3、国企事业单位（5-8类）

4、上市公司、股份制（9-11类）

5、民营企业（其他类）

（二）涉及经营类各种零售客户类型的数量和占比分别：（这里涉及一个个金客户经理容易忽略的事项：不关注银行信贷和个金业务联动营销，保险公司都有寿险产险联动营销，为什么我们不呢？）

1、调研信贷客户：便于进行客户交叉营销分析（基本可分为批发零售、生产加工、餐饮服务、其他服务、涉农生产加工等等）

2、树立联动营销意识

3、整合销售渠道，可以考虑个金客户经理兼职联动营销人员

4、整合营销产品：符合零售个金客户综合金融服务需求的满足

5、具备制定个性化的联动营销服务方案

6、确保联动营销的售后服务

7、建立联动营销激励措施，培养复合型的联动营销骨干人才团队

8、持续的个金业务产品和服务的创新

（三）营销前调研同业竞争机构：

1、营销前调研同业竞争机构的个金产品类型和特点

二、零售个金客户的外拓营销工作开展

（一）外拓营销实战技能

1、突破心理——陌生客户营销技能

1）陌生客户营销心理过关

2）让陌生不再难——陌生客户营销流程

3）七步成诗——陌生客户营销技能

一步：寒暄赞美；

二步：表明身份；

三步：道明来意；

四步：了解需求；

五步：产品介绍；

六步：成交及问题处理；

七步：成交转介客户

现场演练：陌生客户营销

2、宣传活动营销——关乎目标客群利益的营销

1）宣传活动的定位和价值

2）宣传活动的整体策划

3）活动的现场实施阶段

4）活动的后续跟进技巧

案例分析：银行一箭三雕无功利心的营销，取得**大的功利：营销结果、客群数据、客群粘性；

3、深耕五区——各类客群营销方式

（1）、深耕商区的技巧

1）商区客户的分类及一般共性需求分析

2）商区客户的特性

3）商户老板的沟通策略技巧

4）如何向商户推荐我行优势产品：支付，信贷、存款、理财、保险等等业务

演练：走访服装店案例

（2）、深耕农区的技巧

1）农村客户的特点及需求分析

2）农区客户开发的技巧

案例分析：借助渠道有效开发

3）农区客户的沟通技巧

4）农村客户建档的重点

演练：走访种养殖大户案例

（3）、深耕企业技巧

1）企业客户的开发模式

案例分析：借助渠道活动深入

2）企业金融需求分析：信贷类切入，代发工资切入，商业联盟切入等

3）公私联动营销的技巧

案例分析：某农商行公私联动

（4）、深耕学校医院事业单位技巧

1）学校医院营销合作机会点分析

2）学校医院批量营销法：一对多营销活动

3）学校学生金融需求分析：生活费，学费，自助取款，外地读书

4）事业单位的关系营销：中国人情社会

演练：一对多介绍我行产品

（5）、深耕社区技巧

1）深耕社区的常见问题分析

2）社区开拓的方法（借助渠道，提升价值）

3）社区营销四步曲

4）社区活动的实施的技巧

（二）外拓营销流程

1、策划准备

1）活动策划、活动组织、客户服务

2）区域拓展营销的人员分工

案例分析：某农商行外拓常态化工作

3）物料准备：工具、礼品、产品宣传页、客户信息表等

2、区域客户分析

1）划分区域——采用“井田制”方式，以街道为责任区域

2）市场清查——网点为中心，2公里范围内市场排查

3）生态图谱——客群分布图（商户、企业、社区、医院、学校）

4）制定网点周边市场开发计划

3、外拓行动力

1）团队行动，规模影响

案例分析：农商行外拓场景

2）规范统一，形成效应

每日外拓目标客群及活动量

3）总结强化，升级成果

每日总结分享，安排下步行动

三、零售个金客户群数据积累以保证持续跟进以及客户升级

（一）、建立零售个金客群大数据的重要性

1、建立个金客户详细营销档案

1）客户建档的重要性

2）客户建档细微处体现温暖

3）个金客户群数据积累的重要性，要积累哪些数据：

数据一：个人消费风险收益对比数据

数据二：个人投融资行为数据

数据三：个人家庭消费行为数据

数据四：个人职业稳定性和行业风险数据

数据五：个人生产生活成本结构数据

数据六：个人软信息数据

数据七：其他数据

（二）、保持持续跟进以及客户升级

1、电话跟进

1）电话跟进的流程

2）电话跟进的心态

3）打电话细微之处传递感觉

4）电话跟进的步骤及客户问题处理

2、如何运用微信和抖音

1）微信抖音营销之面面观

2）破除微信抖音营销的两大障碍：浏览量和内容

3）群发微信之利弊分析

4）微信群使用技巧及注意事项

5）微信公众号可以带来的帮助

6）使用微信“三板斧”——微信群、公众号关注、朋友圈

7）发送一条朋友圈应注意的三件事

8）利用朋友圈与好友互动

3、聊聊新的一种社交平台：抖音（学会拥抱时代）

1）抖音使用现状分析：网红时代的红利

2）可以尝试拍一些内容有趣味有营销意义的抖音

3）巧妙使用抖音私信增加客户粘性

练习：微信朋友圈发送和抖音录制

4、客户的分层管理和维护：持续增加粘性的重要性

1）客户分类管理

2）让客户形象更清晰，需求更明确

5、客户分层升级

1）让客户维护跟进有标准，客户发展有目标

6、客户双重价值

1）老客户转介的意义

2）转介绍重点及话术

现场演练：转介绍实战

（三）、习惯决定成就

案例分析：某银行客户经理每日工作安排：521工程

行动：营销行动规划

（四）课程总结及研讨

营销场景设计（建议）：

一、拓展营销的八大模型

1．路演营销：**与街道和社区沟通走进社区进行新形势下金融服务宣传，可以设定某天为每月的金融服务宣传日

案例分析：分组设计路演方案，根据业绩结果PK;包括：咨询量，建档量，申请量，受理进件量，以及各层级的转化率

2．节日营销：抓住所有可以宣传的节日，以及街道社区特殊日子，进行赞助形式，或者参与形式，真正渗透到社区居民的生活当中，**一些喜闻乐见的节日活动形式进行宣传

案例分析：超出商户期望值的节日营销方案，如清明节、端阳节、七夕节、中秋节等，联络与商圈、商户生产活动息息相关的行业经销商：比如吃、住、行、娱乐、商户业务的配套服务等，联合起来以给商户提供服务的形式进行营销；同时也可以和当地比较大的与居民和商户生活相关的贸易商联合提供服务的形式进行营销；这样不仅仅可以从实际问题上帮助居民和商户解决生产生活上的问题，还可以**与其他机构的合作，共同构建新的消费场景，增加我行对居民和商户的金融服务的项目和产品，获得更为优质的大数据。

3．事件营销：可以根据**近比较热的热点时事，国家政策，居民和商户比较关心的一些事件进行事件营销；

案例分析：如**近比较关注的：新冠肺炎疫情、疫情过后居民的生活状态、就业情况等等以增加影响力和知名度为主，为广大老百姓进行知识普及；

4．跨界营销

案例分析：选择本地优质的涉及民生的商场、企业、店铺，涉及商户生产的经销商进行分期消费合作；

5．微信和抖音营销：现在社区居民和商户都有使用微信的习惯，更多的人养成了刷微信朋友圈和抖音的习惯，那我们可以尝试用线上额微信朋友圈和抖音视频进行线上金融服务营销，可以快速得到客户心中**想要的金融服务需求。

案例分析：今日头条小视频上有很多不错的营销抖音小视频

6．兴趣营销：很多社区都有居民自己的娱乐场所和娱乐形式，我们可以一起参与进去，**这些活动的参与，进行宣传。只要对居民有真正的好处，还是很愿意配合建立信用户档案的

案例分析：某银行参与新街道社区文化建设，送科技，送技能、送知识、送大戏下乡活动

7．批量营销：**当地区域的的商场、商圈、合作社、街道办、大型经营实体单位，进行商户的批量营销

案例分析：某农商行与当地各合作社建立农户金融服务平台，获取农户信息易如反掌

8、渠道营销

案例：**人社局、中小企业局各职能部门定期举办小微企业主培训，创业培训，等等，进行金融服务知识普及课程的嵌入，在课程的形式上要让商户更易于接受

小组研讨：根据所在社区的具体情况，选择一种营销模式制定营销计划，并进行点评

拓展营销实战安排：拓展营销分组.PK.具体内容安排