课程背景：

作为一个营销经理及销售精英，您是否会常常感到迷惑：

为什么互联网时代信息更易获得，消费者却越来越难以打动？

为什么我们的产品总是陷入与竞争对手的价格战中，利润越来越低？

为什么我们的战略跟不上形势，在竞争中处于劣势？

为什么销售渠道越来越广泛，传播方式越来越丰富，我们却无所适从，不知道从哪里突破？

互联网、物联网和人工智能的发展将商业模式推进到4.0时代，消费者的思维方式发生巨大变化：互联网时代消费者异常敏感，心智细分更加明显；他们选择商品时自主性更强，更加遵从自己的内心；他们选择商品时候参与度更强，因为信息获取渠道更加广泛；他们对品牌的负面评价更加敏感，因为消费者更相信同类人。很多营销者对这些变化还不够清楚，在营销战略选择上缺乏有效的方法，需要从战略分析、战略制定、品牌创新及营销推广落地等多个环节进行谋划。

基于此，本课程将对新时代企业如何进行战略分析和战略制定，如何进行品牌定位和营销推广落地等方面进行全面的分析，对实践案例进行深度解析，帮助营销经理理解相关知识并用之于实践。

课程收益：

● 了解行业趋势及关键成功要素，能够用商业模式和行业价值链等工具提炼行业痛点和营销痛点。

● 理解五种力量组合、SPASE矩阵和战略钟分析工具，能够综合运用这些工具逐步推演战略。

● 掌握四种营销竞争战略，以及每一种战略所对应的营销策略，并能够结合自己的公司设计营销策略。

● 掌握定位三角、品类及品牌相关知识，能够运用品类定位和品牌定位理论，并以此为基础进行产品创新。

● 掌握多种营销传播及营销渠道方式，能够根据营销战略及品牌定位制定广告、信任状、渠道选择及管理等策略。

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：营销经理、品牌经理、市场部人员、区域销售经理、经销商销售经理、企业创业者等

课程方式：知识讲解、案例解析、视频学习、小组讨论互动等

课程特点：

采用深入启发式教学，把工作中种种问题**课堂反应投射出来，学员**选择、决策、行动、结果引发思索，引导学员进入更深层次的体验和讨论之中，再由团队找出相应的解决方法。**深入体验来学习知识、掌握技能、改变态度，从而自觉引导学员自身行为的改变。

课程结构：

课程大纲

**讲：行业及痛点分析——认知篇

案例导入：元气满满的元气森林

工具：微笑曲线、商业模式9宫格画布、行业价值链

一、微笑曲线及趋势

二、行业分析

1. 行业关键成功因素

1）供给驱动

2）需求驱动

2. 商业模式9宫格画布分析

3. 行业价值链分析

4. TOP企业分析

课堂演练：用9宫格画布填写我司的商业模式

三、痛点分析

1. 行业痛点

2. 营销痛点（共性部分）

课堂讨论：分别用一句话阐述我司所属的行业痛点及我司某产品的营销痛点

第二讲：竞争分析——工具篇

工具：五力模型、SPASE矩阵、战略钟

一、五种力量组合

1. 现有竞争对手的竞争能力

2. 供应商的讨价还价能力

3. 购买者的讨价还价能力

4. 潜在竞争者进入的能力

5. 替代品的替代能力

二、SPASE矩阵

1. 四维要素

1）财务优势（FS）

2）竞争优势（CA）

3）环境稳定性（ES）

4）产业优势（IS）

2. 四象限策略

1）进取象限

2）保守象限

3）防御象限

4）竞争象限

三、战略钟

1. 两个维度

1）附加值

2）价格

2. 六种战略

1）低价低值

2）低价

3）差别化

4）混合

5）集中差别化

6）高价撇脂

课堂演练：SPACE演练及分组展示

第三讲：营销竞争战略制定——战略篇

工具：领导者战略、跟随者战略、挑战者战略、利基者战略

一、领导者

1. 发现新用户

1）市场渗透策略

2）市场开发策略

3）产品开发策略

4）新市场新产品策略

2. 开辟产品的新用途

3. 增加用户的使用量

二、跟随者

1. 紧密跟随：仿效和低调

2. 距离跟随：合适地保持距离

3. 选择跟随：追随和创新并举

三、挑战者

1. 确定战略目标和挑战对象

1）攻击市场主导者

2）攻击与自己实力相当者

3）攻击地方性小企业

案例分析：恒大冰泉之殇

2. 选择进攻战略

1）正面进攻

2）侧翼进攻

3）包围进攻

4）迂回进攻

5）游击进攻

案例分析：东鹏特饮三招分天下

四、利基者

1. 捕捉消费者的痛点

2. 瞄准竞争者的弱点

案例分析：浙商的利基者战略

第四讲：产品定位及创新——定位篇

工具：定位三角、品类战略理论、品牌定位理论

一、定位三角

1. 品牌个性或特点——我是谁?

2. 目标人群描绘——我为谁存在?

3. 价值主张: 利益点或支持点——为什么买我?

案例分析：从青花郎到衡水老白干，酒国营销，几家欢乐几家愁？

二、品类定位

1. 品类概念：顾客心智中的产品类别。

2. 分类方式：分析消费者购买过程中对产品作出的心理分类。

3. 品类创新关键点：不是“更好”，而是“不同”。

案例讨论：波司顿重新定位

三、品牌定位

1. 卖点表达

2. 顾客心智认知

3. 心智资源文化符号

四、产品创新

1. 核心层创新

2. 形式层创新

3. 附加层创新

第五讲：营销推广——落地篇

工具：营销传播、营销渠道、平台营销、社群营销、视频营销

一、营销传播

1. 广告

1）简洁明确

2）有母体语言文化支撑

3）易于传播

2. 信任状

1）领导者法则

2）品牌承诺

3）产品背书

4）第三方权威认证

案例分析：长城哈弗H6的广告分析

案例讨论：君乐宝的信任状给我们的启示是什么？

二、营销渠道推广

1. 规模化传统渠道

1）产业链合作营销

2）经销商整合营销

3）资金赋能营销

4）精英销售团队营销

案例分析：宁德时代的产业链整合营销

案例讨论：美的的专业化门店支持计划

2. 平台营销渠道

1）搜索引擎营销

2）直通车营销

3）新品专场营销

4）客服服务再营销

案例分析：天猫商业模式转型升级

3. 社交化电商营销渠道

1）社交化电商的三个关键点

a 流量趋势

b 人群画像

c 变现能力

2）社交化电商渠道运作：关注、分享、沟通、讨论、互动

案例讨论：抖音的商业逻辑与自营销

3）直播渠道

A 平台选择

B 主播选择

c 直播内容策划

案例讨论：如何利用抖音进行私域营销？

总结&现场答疑

补充说明：本课纲为通用版本，培训前会与企业方沟通，把握**真实的需求情况，做个性化方案调整，把培训价值放在**位，让学员更加满意。