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曹道云

以客户为中心的医药代表专业推广技巧-PFI

曹道云 / 实战医药营销教练

课程价格: 具体课酬和讲师商量确定

常驻地: 成都

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课程大纲

课程背景:

营销是医药企业的生命线,整个行业面临产能过剩,产品同质化严重,加剧了行业白热化竞争。医药行业也是国家监管特别严格的行业,随着国家三医联动改革的深入推进,国家集中带量采购的深度执行(VBP),医药行业的销售面临极大的不确定性,未来如何应对多变的市场,如何在竞争中胜出?在资源有限的情况下,如果以**小的投入换取销量的持续增长?

医药行业是个专业性要求特别高的行业,专业的学术推广尤其重要,现实中很多医药代表缺乏专业拜访技能,不知道如何说服客户。

现实中,很多医药代表缺乏专业的拜访技能,他们不知道使用有逻辑的探寻话术,去发现客户的观念,也不知道使用有效的缔结方式获得客户的承诺,导致拜访质量低下,销售业绩上不来。“以客户为中心的互动技巧PFI”,**建立以客户为中心的思维,和客户建立长期信任关系,结合专业的拜访六步骤,**有逻辑的探寻话术,发现客户观点,传递本公司产品的核心信息,进而能成功缔结,获得客户承诺,拿到生意,能迅速提升医药代表专业拜访的技能,并且把专业的拜访迅速转化为销售业绩,有助于企业完成销售目标。

课程收益:

● 帮助每一个销售代表建立以客户为中心的营销思维

● 学习掌握建立长期信任的5个原则。帮助代表和客户建立长期信任关系

● 学习拜访6个步骤,制定详细的访前拜访计划,利用漏斗式探寻思路4种问题类型,发现客户的观点,传递客户真正关心的信息

● 掌握处理异议的4个步骤,准确处理客户的异议

● 掌握高效缔结6种方法论,达成拜访目标,进而提高一线代表的专业化拜访质量

● 掌握专业权威拜访流程,学会真正为客户解决实际问题,达到销售增长的目标

课程时间:2天,6小时/天

课程对象:省区经理、区域经理、销售主管、销售代表等销售人员等

课程方式:教练式培训,结合企业实际情况,采用教练式辅导 场景演练等模式,提升代表和经理的学术推广技能

课程模型:

课程大纲

**讲:以客户为中心的思维

互动游戏:不幸的旅行者和皮革商人的故事

1. 以客户为中心的思维转变

从产品为中心转变为以客户为中心

2. 详解5种客户类型:购买者、消费者、产品使用决策者、影响者、研发合作者

3. 了解患者就医所经历的诊疗历程

——从9个方面了解医生的治疗重点和患者的需求

小组练习:为什么以客户为中心对每个人都有益?

思考1:当你做到了以客户为中心,客户将如何去看你?

第二讲:构建信任—和客户建立长期信任关系

一、信任的特点

二、医药代表首次行为的重要性

现场互动:你**次与别人见面时,你需要多久来判断你是否想要与他发生互动?

客户会根据和我们的**次见面的行为,来决定是否愿意和我们互动

三、构建长期信任关系评估可信度的5个问题

**个问题:你与医生互动时,医生是否感到舒服?

1)构建信任的关键步骤:让你的行为与医生的行为相一致

2)介绍人的4种行为风格:分析者、引导者、讲述者、劝告者

工具:4种行为风格测试

3)识别客户的行为风格,并保持你和客户行为风格一致

第二个问题:拜访医生时,你的意图良好吗?

现场互动:你会怎么做?为什么?

1. 沟通一开始就建立明确的意图

2. 拜访医生时,直接说明来意,解除医生心中的4个疑问

1)你拜访的目的是什么?

2)你为什么要问这些问题?

3)你会就我的回答做什么?

4)我是否值得投入时间回答你的问题?

第三个问题:你理解医生的观点吗?

1. 每个人的观点构建他的决定

2. 医生的观点受到多方因素影响医生观点的七个因素

案例:不同医院类型医生关注点不同

第四个问题:我们的行为正直吗?

1. 可观诚实描述公司产品疗效和副作用

2. 为人行事诚信遵守承诺

第五个问题:我们能否给医生带来帮助?

1. 治疗方案是否能够给患者带来更好的获益?

2. 是否能帮助医生提升治疗水平以及在学术上取得更大成就

案例:疗效好,服用方便,并且副作用小的产品,会给患者带来更大的获益,患者更愿意使用,对疾病有更好的治疗效果

第三讲:专业拜访医生的六步骤

**步:聚焦目标患者群

1. 确认以患者为焦点的拜访计划需要回答4个关键问题

1)我这次拜访针对哪个目标患者群?

2)我拜访的目的是什么?

3)为了实现拜访目的,我采用的拜访策略是什么?

4)我需要哪些资源来支持我的拜访策略?

2. 了解医生的基本信息

行为要点:识别医生的行为方式并调整你的行为

1)了解自己的行为方式

2)确定对方的行为方式

3)找出你与对方的行为方式之间的不同

4)选择具体行为来调整你的行为

工具表单:HCP基本信息

视频互动教学:判断医生行为风格

3.了解医生在治疗决策中的角色:影响者、把关者、治疗决策者、开处方者、治疗服务者

4. 了解医生的治疗观念和相关信息

1)了解该医生的目标患者群

2)了解这些患者的治疗需求

3)了解医生所处的价值阶梯——知道、考虑、试用、常规、首选

4)了解医生选择不同治疗方案的原因

工具表单:医生的治疗观念和相关信息

5. 根据目标患者填写拜访计划

1)拜访目标——SMART

2)拜访策略——说服策略

3)拜访资源——各种物料

工具表单:拜访计划表

小组练习:制定拜访计划表

第二步:发现医生的观点

1. 要理解医生(HCP)采取行为的五项原则

1)医生采取行动以达到患者诊疗的目标

2)医生根据相关病患信息作出决策

3)医生研究新疗法的时间有限

4)医生重视提供相关病患治疗信息的客户代表

5)如果医生感觉有压力,被操纵,或者浪费时间,你将无法与之交流

2. 确立以客户为中心型代表的角色

——从过去的产品销售人员,转变为医生的治疗顾问

3. 发现医生观点的四项关键技能

1)调整你的行为,和客户行为风格保持一致

2)正面表达你的观点——明确告知医生你的拜访意图

3)运用四种类型问题进行发问

a用情境性问题:了解客户治疗信息,如患者情况、治疗方案

b用澄清性问题:澄清背后的原因

c用引导性问题:发现增长机会

d用确认性问题:确认客户是否接受

4)认真聆听

视频互动:观看视频,观察视频中的两个人是如何聆听的对方说话的

小组练习:设计一组探寻问题,发现客户观点

第三步:共享信息

——共享信息的目标

1. 共享医生关注的产品信息

2. 客观、诚实的共享产品信息

3. 根据医生所处的不同价值阶梯,传递相应的信息

4. 使用电子材料以及其他宣传材料

小组活动:给医生共享你产品的信息

第四步:回答问题及疑虑

1. 心态转换:从以产品为中心的心态,转换为以客户为中心的心态

产品为中心的心态:认为客户提问是故意找茬,不欢迎客户的问题

以客户为中心的心态:我们对医生的问题持积极的、欢迎的心态,客户提问题

2. 回答问题或疑虑的技巧

1)区分问题或疑虑的三种类型

2)回答问题或疑虑的四个步骤

3)针对四种不同行为风格的客户用不同的应对方式

小组练习:回答客户问题的场景演练

第五步:商定后续步骤—缔结

1. 确认一个问题:我们能给医生带来帮助吗?

2. 用“为以客户为中心”的思维方式进行缔结

3. 根据客户所处的五个不同价值阶梯采取不同的缔结话术

4. 针对四种不同行为风格的医生用不同的缔结

1)分析者: 他们是较晚的接纳者,不用急于强迫他们

2)引导者: 他们是中等或较晚的接纳者,告诉他们此方案的获益

3)劝告者:他们是早期的接纳者,推动他们**个尝试

4)讲述者:他们是中等或较晚的接纳者,告诉他们已经有别人在使用了

5. 识别客户愿意接受改变暗示

1)言语类暗示

2)非言语类暗示

6. 用4类问题提议后续步骤

案例:用拜糖平治疗糖尿病的案例进行商定后续步骤

小组练习:商定后续步骤—缔结场景演练

第六步:评估并加深了解

1. 评估拜访目标是否达成

2. 总结经验与不足

1)经验:做得好的是什么?

2)不足:哪些地方做得不足?

小组活动:全场景演练考核

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