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徐汉强

品牌营销:工业品企业如何打造强势品牌

徐汉强 / 社群与圈层新商业思维导师

课程价格: 具体课酬和讲师商量确定

常驻地: 青岛

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课程大纲

【讲师简介】

徐汉强老师:一个被案例堆积起来的新营销实战讲师。中国市场学会品牌管理委员会常务理事、品牌中国产业联盟专家委员会专家、中国生产力学会策划专家委员会委员、中国酒业品牌研究院高级研究员、中国人力资源开发研究会企业人才分会理事、山东HRD俱乐部理事,曾任百亿级大型上市公司高管,有20多年商业模式、品牌战略、市场营销实战经验,课程为多年一线市场亲身实践的经典之作,理论工具与实战案例结合,深入浅出、贴切实用,深得学员好评。

【课程背景】

当下市场环境变化莫测,品牌作为企业的无形资产,其**大价值在于与客户建立信任关系,并**市场互动不断增强互信关系,从而实现销售业绩可持续增长。品牌战略直接关乎企业的长远发展规划和发展目标的实现,因此,如何**市场调研、品牌规划、品牌宣传、营销落地等打造强势品牌,以增强客户的忠诚度,从而让品牌带给企业更多的商业转化和溢价空间,是企业实现持续性盈利增长的法宝。

【课程收益】

● 思维转变:全面了解与掌握品牌塑造的思维模式,站在客户的角度来思考品牌与产品的问题,对如何打造强势品牌形成认知。

● 实效运营:**方法论呈现、案例研讨、现场互动,形成知行合一的学习闭环,帮助学员寻找新品牌营销的创新基因,掌握品牌规划、品牌宣传和营销落地的方法。

【课程特色】

课程条理清晰、工具实用、案例精彩,实战性强,深入浅出,通俗易懂。

【课程对象】

企业管理层、营销管理层、项目负责人、营销人员等

【授课形式】

讲师讲授 案例分析 分组研讨 团队PK 讲师点评等方式

【课程时长】

2天(6小时/天)

【课程大纲】

**模块、认识品牌:工业品企业为什么要打造强势品牌

一、工业品企业驱动市场发展的“三驾马车”:(3力模型)  (工具应用)

² 产品力:市场→支撑力。

² 销售力:市场→推动力。

² 品牌力:市场→牵引力。


二、强势品牌对工业品企业的7个核心价值:

1、价值差异:摆脱产品同质化与价格战,构筑“不可替代性”壁垒。

2、竞争优势:由生产制造型向品牌价值型升级,提升企业市场竞争力。

3、促进销售:提升营销活动的效率与效果,让销售变得更加容易。

4、降低成本:有效降低销售成本、宣传成本和新品开发推广成本。

5、锁住客户:认知→认可→忠诚,与客户构建互相成就式伙伴关系。

6、溢价增值:赋能产品、提高利润,提升溢价空间,品牌资产增值。

7、可持续增长:引领营销走向以“用户”为中心,驱动企业业绩可持续增长。

小结-归纳12个字:卖的贵、卖的多、卖的快、卖的久。

案例分析:奥迪&奥拓的价值对比、潍柴动力&小品牌的价值对比。


三、强势品牌对合作客户的5个核心价值:

1、购买识别:成为客户首选,提高客户决策速度与效率。

2、树立信心:提升行业的地位,树立客户长期合作的信心。

3、降低风险:降低客户采购决策成本、时间成本和试错成本。

4、客户满意:打消客户各种顾虑,提升客户使用产品的满意度。

5、互相成就:为客户提供解决方案,赋能产品、降本增效、长期合作。

案例分析:英特尔等给客户的“双品牌”赋能&米其林轮胎为汽车增值。


三、工业品企业打造品牌的9个误区:

1、B2B型工业品不需要做品牌

2、注册个商标就等于有了品牌

3、打造品牌就是花钱做广告4、把产品做极致就会有品牌5、销量多了,自然就会有品牌6、公司在业内名气大就是大品牌

7、做好客户口碑传播就会有品牌

8、产品好、客户认可,不需要做品牌

9、打造品牌是市场部的事,跟销售部无关


四、强势品牌与市场竞争的关系:1、竞争的终极战场是“客户心智”:客户心智里只能装下「品牌」和「品类」。2、竞争的基本单位是“品牌”:强大的品牌是品类的代表甚至代名词。案例分析:

² 消费品:奔驰、宝马、奥迪......

² 工业品:博世、 西门子等工业品品牌的翘楚,也是品类代表。

演练:小组讨论,某产品为例,您心中的品牌能给公司与客户带来什么价值?

现场分享:小组派代表分享。


第二模块、打造品牌:工业品企业如何打造强势品牌

一、工业品企业打造强势品牌的三根支柱:

1、极致的产品体系

2、可靠的交付体系

3、高效的沟通体系


二、工业品企业之品牌战略决策模型:                    (工具应用)

1、品牌属性决策:解决品牌属性问题。

2、品牌架构决策:解决品牌战略选择的问题。

3、品牌价值决策:解决品牌在客户心中代表什么价值的问题。

4、品牌形象决策:解决品牌识别的问题,包括VI、MI、BI。

5、品牌传播决策:解决**什么形式、渠道传播品牌的问题。

6、品牌管理决策:解决品牌落地的问题。

7、品牌体验决策:解决客户对产品与服务的满意度和忠诚度的问题。

8、品牌远景决策:解决品牌现在及未来发展的问题。


三、品牌的三连问与品牌塑造的四维度:                  (工具应用)

1、品牌的三连问:客户面对品牌--你是什么?有何不同? 何以见得?

2、品牌塑造的四个维度:

² 认知度:解决“我是谁”的问题

² 认可度:解决“为什么喜欢我”的问题

² 忠诚度:解决“为什么购买我”的问题

² 活跃度:解决“随时随刻关注我”的问题


四、工业品企业打造强势品牌的6大步骤与工具:

1、品牌诊断与调研:

1)市场调研的方法与途径:

2)市场调研的关键事项:

² 环境分析:PEST 宏观环境分析、行业趋势研究。                 (工具应用)

² 市场分析:市场容量、市场布局、市场走势。

² 竞品调研:竞争态势、对手调研(品牌、产品、价格、优/劣势、政策)

² 内部调研:高层访谈(战略意图)、技术访谈(核心优势)

² 客户调研:客户访谈、客户需求、客户痛点。

² 供应链调研:主要供应商、合作伙伴访谈。

3)SWOT分析模型工具应用:                                   (工具应用)

² 工具分析:S-优势 W-劣势 O-机会 T-威胁

² 策略应用:优势-机会(SO)、优势-威胁(ST)、劣势-机会(WO)、劣势-威胁(WT)

特别提示:客户购买的不只是好产品,还是能满足其需求的产品和解决其问题的方案。

案例分析:适时案例分析。

演练:小组讨论,某产品为例,请用SWOT模型进行分析,选择可行策略。

现场分享:小组派代表分享。

2、品牌定位与规划:

1)信息整合:客户是如何寻求解决方案的?

² 客户需求是什么?

² 客户痛点在哪里?

² 客户是如何寻求解决方案的?(**什么途径找产品)

2)品牌定位:=品类定位 角色定位 核心价值点

² 品类定位:不做**,就做唯一。    (占位品牌制高点,抢占客户心智)

² 角色定位:问题解决专家,系统解决方案。(一切产业本质上都是服务业)

² 核心价值:不怕产品贵,就怕贵的没道理。(产品好不好,到底谁说了算)

3)品牌IP创意系统模型:                                  (工具应用)

² 工具事项:品牌占位 品牌命名 核心价值 品牌个性 品牌符号/品牌口令 品牌故事 品牌背书

² 简单粗暴的呈现给客户:五连环、环环相扣

设计一个感人的品牌故事

容易记忆的品牌标识符号

让品牌成为品类的代名词

提炼出脍炙人口的广告语

塑造让人爽的品牌接触点

4)产品卖点挖掘与品牌Slogan金句提炼:

² 产品卖点挖掘:以客户需求和品类技术为基点                 (工具应用)

原则:“先发散、后收敛、作取舍”

法则1:卖点发散五维模型(材料、功能、服务、技术工艺、认知情绪)

法则2:卖点收敛三维模型(自身优势 客户需求 对手优势)

² 品牌Slogan金句提炼策略:秒懂、易记、好传播。           (工具应用)

卖效果预期法:客户期望点 客户利益点

卖产品利益法:产品卖点 客户利益点

卖心理暗示法:客户恐惧点 解决方案

卖独特价值法:产品独特价值 产品品质 技术标准,形成壁垒、打击同行。

卖客户利益法:放大客户利益点

应用场景法:构建使用场景 客户情绪共鸣,让客户去行动。

² 品牌战略选择:单一品牌、多元品牌、背书品牌......

² 沿着“专-精-特-新”之路径,塑造强势品牌基因

案例分析:

演练:小组研讨,以某产品为例,“挖掘产品核心卖点”和品牌Slogan金句。

² 发散思维:运营工具进行卖点挖掘,越多越好。

² 收敛思维:运营工具进行卖点提炼,越精确越好。

² 取舍思维:运营工具进行卖点精炼,提出**卖点。

² 创意思维:运营模型工具提炼品牌Slogan金句。

现场分享:请各组派代表展示分享。

3、品牌塑造与管理:

1)品牌识别设计:CIS企业形象识别系统

² MI:理念识别

² BI:行为识别

² VI:视觉识别

² SI:空间设计(针对有展厅、门店的企业)2)品牌呈现“核武器”:² 销售人员必备的7大常规武器:                              (工具应用)² 销售人员向客户呈现品牌的18般武艺:                       (工具应用)3)品牌管理平台:搭建“天网地网人网”之全网品牌营销平台² 天网策略:

² 地网策略:

² 人网策略:

4)“抖音 快手 视频号”快车赋能品牌发展

5)“微信营销”在工业品B2B营销中的应用

案例分析:

演练:小组研讨,以某产品为例,规划设计“天-地-人”全网品牌营销计划。

现场分享:请各组派代表展示分享。

4、品牌推广与传播:

打开思路:全心拥抱网络媒体,走出行业小天地。

1)加入行业协会 构建行业联盟:

² 加入行业协会:

² 构建行业联盟:

2)品牌传播工具A:7大品牌传播创意策略                   (工具应用)

² 创意策略1 创意策略2 创意策略3 创意策略4 创意策略5 创意策略6 创意策略7

3)品牌传播工具B:品牌传播5C模型:                         (工具应用)

² 客户(customer) 内容定制(Content) 渠道(Channels) 周期(cycle) 交流(Communication)。

4)全网品牌营销载体:客户在哪里,我们就去哪里。

² 线上传统媒体:行业网站 企业网站 搜索引擎营销(SEM)、搜索引擎优化(SEO)。

² 社 交 新媒体:抖音 快手 微信视频号/公众号 其他新媒体。

² 传统广告媒体:高炮、机场、车站、车体广告、电视广告等。

² 行业专业媒体:展会目录、行业杂志、行业报刊、宣传手册。

² 专业内容营销:白皮书、行业报告、案例研究等有价值的内容。

² 行业论坛展会:行业展会、技术论坛、学术会议、技术研讨会等。

² 线下交流活动:社群沙龙、样板参观、工厂参观、客户联谊转介绍等。

5)品牌传播方法:具有代表性的品牌营销实战策略与操作方法

①.品质支撑策略:好产品自己会说话,做细分领域NO1。

² 品类代名词法:

² 品牌故事赋能法:

² 集火推广助力法:

案例分析:工业品企业的品类代名词打造

②.口碑效应策略:客户的口碑传美名,让客户成为代言人。

² 专业顾问法:

² 联盟推广法:

² 利益捆绑法:

案例分析:工业品品牌口碑传播案例

③.行业媒体策略:硬广 专访 软文 活动,抓行业资源、提升品牌力。

² 专业技术解读法:

² 采访客户专家法:

² 硬广品牌宣传法:

案例分析:工业品品牌专业媒体宣传案例

④.展销亮剑策略:专业展区凸显优势。

² 关键客户论坛法:

² 样板工程展示法:

² 关键媒体采访法:

案例分析:工业品品牌的展会策略案例

⑤.深度体验策略:实地考察展真功夫。

² 客户实地考察法:

² 样板工程考察法:

⑥.新媒体传播策略:新媒体矩阵助力品牌IP宣传。

² 抖音/快手直播:

² 抖音/快手短视频:

² 微信公众号、视频号、微信群、朋友圈:

案例分析:工业品品牌的新媒体宣传案例

⑦.精细服务策略:无微不至的顾问式服务,赋能品牌增值。

² 成为客户专业顾问法:

² 标准化客户服务法:

演练:小组研讨--还有哪些更好的品牌宣传策略与方法?

现场分享:小组派代表分享。

6)社群圈层运营:建一个专业社群联盟,把客户邀请进来。         (工具应用)

7)品牌传播计划:目的-主题-渠道-形式-人员-时间-考核-复盘。

5、品牌评估与资产:

1)客户分类分级管理:S 类客户、A 类客户、B类客户、C类客户。

² 重点客户=S类客户(战略型客户) A类客户(伙伴型客户)

² 客户洞察:站在客户的视角了解其行业、规划其业务,判断其未来发展和潜力,形成共生共赢的命运体关系。

² 客户满意度调查的3大方法:问卷法 访谈法 研讨会法。

2)品牌老三度评价体系与新三度评价体系的关联应用:

² 品牌老三度评价体系的陷阱:知名度、美誉度、忠诚度。

² 品牌新三度评价体系的应用:认知度、认同度、敬重度。

3)建立客户关系层级化对等管理机制:

² 高层互访:“首席客户官”&S类、A类客户高层互访会晤。

² 中层维护:客户关键人物及家属生日/节假日纪念品等关系维护。

² 基层拜访:周/月拜访、客户对接人员的日常关系维护。

4)品牌危机管理:实用方法简析

5)企业数字化转型思考:研发/生产/物流/财务/营销。

6、构建品牌运营部门:市场部(品牌部)

1)企业市场部关键职能:简要分析描述

2)企业市场部四大角色:情报机构、参谋机构、支持机构、监管机构、公关机构。

3)企业市场部“顶天立地”工作内容概述:

² 顶天:三网合一、品牌宣传、效果为先。

² 立地:销售支持、过程管控、结果导向。如:样板工程打造6步法。

演练:小组研讨--请列出企业市场部的工作职能与市场支持的工作关键事项。

现场分享:小组派代表分享。


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