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梦瑶

心智增长:ToB品牌营销战略体系

梦瑶 / 营销管理实战专 家

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课程大纲

课程背景:

在当今商业竞争日趋激烈的时代,产品和服务的同质化现象日益严重。面对众多选择,客户如何识别并选择**符合自己需求的产品和服务,成为企业必须面对的挑战。真正的商业竞争并非发生在市场之外,而是在客户的心智之中。只有赢得客户的心智,企业才能在竞争中取得优势,实现可持续的增长。

然而,企业在品牌建设和营销战略上面临着诸多难题:

如何在众多品牌中脱颖而出,成为客户的“首选”?

如何准确定位企业品牌,使其与企业发展战略相匹配?

如何将战略规划转化为具体的策略,并确保这些策略的有效实施?

如何评估品牌建设的效果,确保投入产出比的合理性?

本课程旨在帮助企业解决这些问题。我们将深入探讨如何在产品服务日益同质化的大背景下,**构建以赢得客户心智为目标的品牌营销战略体系,提升品牌的市场竞争力。课程内容将紧密围绕客户旅程,从品牌定位、战略规划、策略实施到效果评估,全方位地提升学员的品牌营销能力。**本课程的学习,学员将学会如何在激烈的市场竞争中精准定位企业品牌,制定与企业发展战略相匹配的品牌战略,将战略规划转化为具体的策略,并合理评估品牌效果。这将有助于企业在竞争中占据有利地位,实现营销的“道”,即**满足客户需求,赢得客户心智,**终实现企业的持续增长和成功。

课程收益:

● 掌握品牌定位4要素:学习如何精准定义品牌定位的WHO、WHAT、WHY、HOW

● 学习品牌传播3驾马车:了解并实践内容心法、流量运营原则和客户案例营销策略

● 构建品牌战略屋模型:掌握品牌战略屋分层解读和构建方法,提升品牌战略规划能力

● 掌握品牌营销关键指标:学习如何管理和考核品牌营销的关键数据和指标

● 制定品牌营销增长旅程图:掌握制定出符合企业自身特点的品牌营销增长路线图方法

课程风格:

★重数据,给工具,帮助学员建立业务增长全局视野

★重实战,贴近业务,内容务实严谨,接地气,讲真话

★坚持“系统视角、以练代训”,以学员为中心,教练式,重成果

课程时间:2天,6小时/天

课程对象:企业创始人、CEO及核心业务部门(市场部、品牌部、销售部、客户运营部、解决方案部、产品部等)中高层管理人员及业务骨干

课程方式:专题讲授 案例分析 互动问答 小组讨论 结课答辩

课程大纲

导入:ToB企业为什么要做品牌

一、ToB企业的品牌价值

互动:你认为品牌营销是什么?

互动:ToB企业要做品牌吗

品牌价值一:提高客户的认知信息效率

品牌价值二:降低客户的对比决策风险

品牌价值三:助力客户的品牌力再提升

二、ToB与ToB做品牌有何不同

1. 内容策略差异:理性vs感性

2. 覆盖人群差异:模糊vs精准

3. 效果评估差异:短期vs长期

**讲:认知篇——心智定位决定营销战场

一、品牌定位就是心智定位

1. 从产品竞争到心智竞争

1)客户心智的特质:容量有限,认可**,重构已有认知

互动:**的白酒品牌是什么?

2)心智定位的本质:从客户认知出发,而不是从内部出发,赢得客户选择

案例:茅台与某白酒品牌的口味PK

2. 心智定位四个问题

1)WHO-你是谁

2)WHAT-有何不同

3)WHY-何以见得

4)HOW-如何验证

3. 品牌定位四个答案

1)品类定位

2)竞争优势

3)业务聚焦

4)价值展现

互动:“聚焦”的魔力——聚焦,会带来正向联想

二、品牌定位的三个阶段

1. 企业发展初期:产品品牌

案例:白小T的单品品牌定位

2. 企业增长期:商业品牌

案例:阿里云的价值品牌定位

3. 企业成熟期:社会品牌

案例:复星集团的 品牌定位

练习:1分钟介绍企业品牌,回答“你是谁”

第二讲:策略篇——构建品牌营销战略屋

一、品牌战略屋分层解读

1. 产品层模型解读

2. 内容层模型解读

1)对象决定内容

2)对象决定渠道

3)有效品牌背书:客户案例

工具:品牌战略屋模型

二、品牌战略构建三步走

1. 视觉构建:VI体系构建——“看起来一样”

2. 故事构建:内容体系构建——“听起来一样”

3. 标准构建:行为体系构建——“做起来一样”

练习:1分钟说清楚“你是谁”——品牌名|品类标签|产品|服务对象|提供价值

第三讲:实战篇——打基础:品牌建设两步走

品牌建设**步:基于客户旅程的内容建设

1. WHO你是谁

1)企业介绍:团队介绍、企业理念、企业规模、市场实力等

2)核心业务:主要业务、场景化解决方案、行业解决方案

3)奖项成就:资质证书、权威奖项、客户奖项

4)服务客户:客户数量、知名客户、客户证言、**长服务年限客户、**完整服务内容客户

5)专业观点:专家团队及学术成果、行业白皮书及其他出版物成果等

2. WHAT有何不同

1)产品功能:突出优势、提炼三条、避免过度专业术语

2)客户价值:客户视角、提炼三条、理性价值 感性价值

3)服务体系:完整的售后服务保障体系

3. WHY何以见得&HOW如何验证

1)客户案例:标杆案例、客户样板点、行业合集

2)行业口碑:客户口碑、生态伙伴口碑、投资人口碑

3)客户满意度:满意度调研、NPS净推荐值、客诉处理满意度

4)老客户福利:复购福利、增购福利、转介绍福利

5)客户服务体系:交付服务、问题解决、增值服务

品牌建设第二步:品牌渠道三维建设

1. 自有渠道

1)自媒体矩阵:公众号、短视频、官网

2)私域流量池:社群、企微、个人微信

2. 付费渠道

1)媒体公关:媒体、赞助、舆情、跨界营销

2)KOL合作:企业所在行业意见领袖、客户所在行业的意见领袖

3)传统广告:户外、电梯、机场、地铁等

3. 口碑渠道

1)KOC合作:核心专家、关键客户、核心生态伙伴

2)裂变传播:以社交价值和内容获得价值为核心的裂变机制设计

第四讲:实战篇——扩影响:品牌传播三驾马车

一、“一鱼多吃”内容心法

1. “一鱼多吃”分发链路

知识点:客户决定渠道,渠道决定内容形式

2. “一鱼多吃”运营杠杆

1)素材杠杆:多部门提供素材,内外部联合共创

2)包装杠杆:老素材的新加工,新平台新标题老内容

3)获客杠杆:多处“埋点”,工具引流

4)IP杠杆:知识连载,海量深耕

练习:一条朋友圈如何实现“一鱼六吃”?

二、流量运营三大原则

1. 精准流量原则:精准小流量>模糊大流量

2. 联合生态运营:企业×专家×客户×AI

3. 公域私域双循环原则:“一对多”引流、“多对一”运营

知识点:私域运营9条基础法则

三、客户案例营销

1. “英雄救美”的客户案例模型

工具:客户案例内容结构表

2. 选对客户;明星客户或明星案例

3. 内容逻辑:基于客户成功的企业成功

案例:阿里云养猪新标准,从200斤到200公里

第五讲:管理篇——从心智定位到心智增长

一、品牌部门的三种定位

1. 内容定位:品牌建设为主,以完成关键事件完成为核心职责

2. 获客定位:品牌传播为主,以提升品牌影响力目标为核心职责

3. 增长为主:以内容营销为主,以获客量和ROI提升为核心职责

案例:某企业的品牌市场部门组织架构图

二、品牌三项目标制定

1. 品牌基础建设目标

1)品牌信息完善度

2)品牌物料及时性

2. 品牌影响力目标

1)品牌曝光度:频次

2)品牌知名度:数据

3)品名美誉度:口碑

3. 品牌营销力目标

1)获客目标

2)ROI目标

4. 品牌关键数据管理

工具:品牌营销关键指标考核表

三、关键工具管理

1. 品牌战略屋

2. 自媒体矩阵管理表

3. 品牌工具包清单

1)品牌手册

2)品牌应用标准

3)品牌月度选题表

4)品牌营销年度日历

第六讲:复盘篇——品牌营销增长旅程图(2小时)

一、基于客户旅程的内容策略

1. 客户决策旅程中的常见问题

2. 客户旅程中的品牌渠道触点

3. 基于需求和渠道的内容策略

练习:客户**经常问的10个问题

二、结课答辩

1. 课程复盘:结绳记事,知识点总结与分享

2. 结课答辩:制定品牌营销增长旅程图

课程产出:基于企业的客户旅程,制定品牌营销增长旅程图,帮助营销团队确定品牌营销主线,化繁为简,降本增效,直指增长

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