版权：牛犇 授课人群：OTC市场管理人员 课时：1-3天（可拆分）

版权：牛犇 授课人群：OTC市场管理人员 课时：1-3天（可拆分）

**讲 OTC药品市场营销现状与趋势（上）

OTC药品市场营销现状与趋势

(一) OTC药品发展前景与终端趋势

1．OTC市场概况

2．我国OTC药品中西药占比

3．OTC市场这几年的发展趋势

（二）后终端时代的OTC药品营销特征

1．终端竞争加剧，成本逐渐升高

2．终端反客为主

3．品牌药企面临终端危机：遭遇前所未有的终端拦截

第二讲 OTC药品市场营销现状与趋势（下）

（三）OTC药品营销发展趋势

1．趋势一：精细化营销趋势已经来临

2．趋势二：OTC营销进入“精益化营销经营”时代

3．趋势之三：第三终端、第四终端成为新蓝海市场

4．趋势之四：分众营销、细分定位趋势

5．趋势五：电子商务趋势，B to B和B to C蓬勃发展

6．趋势六：服务营销趋势

终端药店业态发展新趋势和新分类及OTC终端工作的重点

1．药店的发展趋势及其细分化营销管理

2．目标和非目标药店管理的细分和管理

3．繁华商圈店的营销工作内容与重点

4．平价药品超市（A店）的工作内容与重点

5．社区药店（C店）的工作内容与重点

6．药妆店（D店）的工作内容和重点

7．社会单店（F店）的工作内容和重点

8．G店－大健康型药店

第三讲 OTC工作的主要内容－DMPP（上）

OTC工作的主要内容－DMPP

（一）DMPP-OTC工作的四大核心内容

1．什么是DMPP？四个英文字母的缩写

2．DMPP的意义

（二）D（Distribution）：深度分销

1．深度分销——把铺货进行到底

2．深度分销的渠道工作——4个关键动作

（三）M－Merchandising：生动化陈列

1．陈列的六项具体工作

2．生动化陈列的四大作用

3．优化你的产品陈列面

4．扩大你的陈列面

5．陈列面与销量的关系

6．确定合适的陈列高度

第四讲 OTC工作的主要内容－DMPP（下）

（四）P(PRICE)－维护价格体系

1．维护价格体系和价差体系

2．渠道促销的贴现乱价及买票行为

3．终端末梢的价格骚动

（五）P（promotion）－沟通促销

1．下面是笔者工作十几年促销的诀窍

2．目标消费者的药品使用习惯决定促销方式

如何提高拜访效率

1．拜访前的准备

2．拜访路线规划

3．制定明确的拜访任务

4．找不同的人办不同的事

第五讲 平价药品超市营销运作模式与技巧（上）

平价药品超市进展与盈利模式分析

（一）平价药品超市的发展脉络

1．2001年1月，谢子龙在长沙开老百姓大药房

2．老百姓的效仿者：开心人等

3．平价移植者：万民/金康等

（二）平价药品超市的现状

1．分布广

2．数量少

3．单店和总体销量大

4．利润低

（三）盈利模式分析：低毛利高流量

（四）平价药品超市的问题

如何利用平价药品超市的营销资源

1．超大的货柜陈列资源：这是展示自己企业产品形象的**资源，可以整体包装，作形象终端，以便展示形象

2．促销活动资源：月月有主体、周周有活动、天天有促销。切入其中去，事半功倍。进行消费者教育培训

3．可派驻店促销资源：大规模提升自己系列产品销量

4．采购量大资源：一家就相当于一个连锁

5．形象带动资源：可以起到形象带动作用

第六讲 平价药品超市营销运作模式与技巧（下）

如何应对平价药品超市的乱价行为

(一)常见的乱价行为

1．拿知名品牌开刀

2．拿无名厂家的普药零利润销售

3．从大物流、异地调货

（二）应对的对策

1．必须在其开业前就洽谈，不拿自己的产品打价格战

2．理性说服

3．坚持先从平价药品超市提价

4．系统方法提价——给予相关利益和价值

5．签订**低价格协议

如何利用平价药品超市营销OTC产品

1．建立档案库，为患者提供系统服务

2．为平价药超市OEM不同规格的产品

地调货

4．长期开展各种促销活动

5．及早和不断洽谈进入其采购联盟

6．根据自己的产品特性，深入介入其经营转型中去营销自己的产品

平价药品超市转型的四大方向

第七讲 联盟营销（上）

各地联盟**新发展动态

1．PTO（Pharmacy Trade Organization）药店贸易联盟

2．PTO联盟可提供的服务

连锁药店营运模式新动向

1．药店管理规范化 ：OTC和处方药专业店

2．品类管理开始流行

3．终端控制上游供应商的时代已经到来

4．药妆店开始起步：台湾康是美登陆深圳等地

5．规模两极分化：超市型平价药品超市和社区小店

6．药店经营开始走多元化的道路

7．连锁药店进入超市：超市店中店

第八讲 联盟营销（下）

一步到终端

1．传统医药渠道架构

2．一步到终端的当代渠道架构

如何利用连锁药店的营销资源

1．有限的资金

2．借用人力：零售药品始终是依靠店员卖给消费者的

3．抢夺陈列

4．与药店共同呵护会员

药店自有品牌（PB）及其发展趋势

1．药店自有品牌的概念

2．分类及发展阶段

3．国外连锁药店自有品牌

4．谁有资格运作自有品牌

5．国内PB发展趋势

生产企业如何为流通企业PB产品

1．关注点

2．商业公司对生产企业的要求

如何应对和利用连锁药店首推

1．首推现状

2．首推费用不能先给足

3．首推需要理由

4．首推细看环境

5．首推需要过程监控

第八讲 联盟营销（下）

一步到终端

1．传统医药渠道架构

2．一步到终端的当代渠道架构

如何利用连锁药店的营销资源

1．有限的资金

2．借用人力：零售药品始终是依靠店员卖给消费者的

3．抢夺陈列

4．与药店共同呵护会员

药店自有品牌（PB）及其发展趋势

1．药店自有品牌的概念

2．分类及发展阶段

3．国外连锁药店自有品牌

4．谁有资格运作自有品牌

5．国内PB发展趋势

生产企业如何为流通企业PB产品

1．关注点

2．商业公司对生产企业的要求

如何应对和利用连锁药店首推

1．首推现状

2．首推费用不能先给足

3．首推需要理由

4．首推细看环境

5．首推需要过程监控

第九讲 从决胜终端到形象终端决胜

什么是形象终端

1．决战终端成为历史——形象终端作用凸显

2．形象终端数量应该是多少

3．形象终端店的选择考虑因素

4．形象终端的作用

5．形象终端建设标准

形象终端五大工作内容

1．理货：随时长期保持产品规格剂型齐全

2．陈列：长期保持**大陈列面以及**优的陈列位置

3．价格：所有品规产品的零售价格不低于一个**低标准

4．销量：产品在终端的销售数量比事先设定的标准逐月提高

5．客情：持续不断的店员教育培训和客情维护

如何维护产品的终端形象

1．理货：长期保持产品规格剂型齐全

2．陈列：长期保持产品及POP**优陈列面和陈列位置

3．陈列要素

4．价格：产品零售价格统一标准：在规定的区间内

5．销量：终端产品销量逐渐提高

6．客情关系的重要性

7．对店员进行终端的纯销量量化考核

第十讲 如何系统开展店员教育培训（上）

为什么要做店员培训

OTC产品，一定是靠千千万万的店员卖出去，而不是企业自己的业务员卖出去的。因此，店员的培训很重要。

1．店员对消费者购药的影响（零售药店角度出发）

2．竞争越来越激烈（制药企业角度出发）

3．各种竞争手段用于市场占有率的提升

店员培训的形式(一)

店员培训的形式有多种，目前比较流行的方式有下面几种：

1．一对一的店员培训

2．单店店员培训会——10分钟小课堂

第十一讲 如何系统开展店员教育培训（下）

店员培训的形式(二)

3．大型专场培训活动

4．移动终端产品培训

5．有奖知识问卷培训

店员培训的操作技巧

1．店员培训的对象

2．店员培训的时机

3．店员培训的费用

4．店员培训会的内容

5．店员培训会的布置

6．如何提高培训效果

7．店员培训可能遇到的难点与解决之道