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黄玖霖

基于团队作战场景下对公全景实战营销与关键点落地

黄玖霖 / 银行对公实战营销策略讲师

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课程背景

在中国大陆商业银行的业务板块中:无对公不强——是各家商业银行对于企金金融产品与服务的一个重要定位,而如何实现与对公企业客群的营销场景匹配,如何有效突破对公客户的营销节奏,就非常直观的呈现在了对公营销团队与对公客户经理的面前了。 基于此,我们从对公营销团队作战的场景,用多年对公实战营销经验的沉淀,总结出了基于国内对公全景营销理论模型——CRST实战理论,并辅以实际的对公业务案例来加深理解,最终实现对公团队作战场景下,对公业务营销节点目标的推进。

课程目标

● 完整掌握独家知识产权的对公营销实战模型 ● 收获一套基于CRST模型对公业务目标突破案例 ● 打通对公实战营销全流程中的关键重难点节点场景 ● 提升对公高效、快、完整节奏的营销推进能力

课程大纲

课程大纲

**讲:基于银行对公业务管理者的营销管理思维触点

一、对公管理者的新视角——-换个场景读宏观与行业

(区分三大玩家:玩生产资料、玩生产关系、玩生产力)

1. 特定的交易必须建立特定的场景

1)场:场所

2)景:触景生情

2. 宏观、行业、管理、营销四位一体的视角

案例分析:华为成长之路——年分化与数字化的两张表

案例分析:深圳成立四十周年与改革再出发授权四十条

3. 监管、行业、流量、竞争四位一体的视角

案例分析:宿华和张一鸣的七年之痒(2013—2020)

二、支行行长对公司业务团队的管理视角

1. 空军后勤的蓝血十杰——数字化的福特工业管理

——战争的隐喻运用到商业领域

2. 坎贝尔的三力与三感——扬长自主的协同创新团队

——球队的隐喻运用到企业管理

3. 创造对公营销的新场景、新环境、新范式


第二讲:CRST对公实战营销模型

课堂演练:播放热播剧《二十不惑》,谈普凌资本如何**大咖身份加持成功寻找到LP

小组讨论:对公大客户的初始路径该如何设置?又该如何寻找切入点?

对公全景实战营销理论基础——CRST模型

一、转化商机:四种转化方式

1. 渠道:政绩项目,财务公司等

2. 业务:从单品到套餐到供应链

3. 客户:单位,平台,组织合作

4. 活动:高端参展,企业慈善等

案例分析:深圳兴业如何**齐心文具实现1 N的链式开户突破

——案例中的关键要素:

1)如何技巧性地增加老客户的授信额度

2)如何深挖大企业的产业链

3)如何将以上二者融合产生新的金融业务

二、渗透关系:四种关系建设

1. 培养企业内部的支持者

2. 争取企业内部的中立者

3. 坦然面对企业内反对者

4. 输出价值给企业大boss

案例分析:央企集团董事长的10亿对公存款的突破口

——案例中的关键要素:

1)输出的价值到底在哪里

2)如何避免同厅局级领导的司机、厨师等后勤人员干一样的服务

三、差异方案:四种差异方式

1. 方案总体价格优势

2. 非金融重要扶持等

3. **供应商建合作

4. 与第三者互补方案

案例分析:如何打动观澜大众4S店张总的“芳心”

——案例中的关键要素:

1)我行已经上门4批次人员,还要继续当炮灰么

2)谈服务费返点等于跟客户虎口拔牙,还要继续么

3)差异化关键要点在对客户核心利益的理解

四、狼性跟踪:四种跟进节奏

1. 帮高层调查内部需求

2. 帮企业做资金预算等

3. 银行内部资源公关等

4. 找企业大boss报进度

综合案例:CRST模型实战案例对应步骤分析

实战案例对比演绎:深圳沙湖村股份有限公司的战略合作协议推进

1)客户经理对CRST模型四个环节的演绎

2)辅导老师团队对CRST模型四个环节维度的拓展


第三讲:对公全景实战关键要点步骤之——客户信息获取

一、客户信息获取——知彼篇

1. 系统性思维与体系性思考

2. 大客户对公营销是团队战法的实践

3. 多维度建立客户信息获取路径

维度范例:

a线上与线下

b听、看、问、访

c48个网站与四个维度归类

4)多维度信息之间的交叉验证与价值点提取

二、从**熟悉的场景来寻找价值链接点——知己篇

1. 跳出金融产品与政策找优势与链接点

1)了解并理解客户金融需求是必须的

2)水到渠成的深谈需求远胜于开门见山或精心准备的营销话术

(零售式的话术对于对公大客户适用对称性不够)

3)**熟悉的场景不是讲产品,而是我行以及背后有情感链接的

2. 实战应用问题:如何介绍我行

问题来源与痛点解析

——行内领导资源尤其是高层领导出面拜访后,跟进手段乏力怎么办

——如何看待客户高层团队与我行高层领导的正式见面机会

(类比足球场高手助攻,并提供极少且极佳射门的机会)

3. 介绍我行的维度设计与实现链接的内在逻辑

1)我行基本情况介绍

**层逻辑:将通稿类介绍梳理成要点

第二层逻辑:建立起介绍的素材的三维度:水桶、水盆、水碗

第三层逻辑:情感链接故事场景的深度挖掘与积累

2)统一口径的核心信息与关键数据

——团队作战的必备要素

——以金融招投标业务为例

3)精准射门的利器:我行一句话标签

三、优秀对公大客户营销经验沉淀的现状

1. 优秀的对公大客户经理的职业通道

2. 对公资深在岗大客户经理的资源池与价值延展

3. 对公行业的巨大差异性决定了实操经验的背后逻辑的复杂性


第四讲:对公全景实战关键要点步骤之——商机的梳理过程

一、商机的分类:顶级商机、阻力商机、推断商机

二、商机确立与抓取的过程是价值的系统归纳过程

1. 基础价值的特征——被动、关系营销

2. 核心价值的特征——由关系营销到价值营销

主动:客户主动回应我行、客户主动提供需求给我行

3. 核心价值三维度

维度一:上中下游产业链

维度二:资金为主导的发展绩效

维度三:核心服务维度(位子、延展性的个人独特稀缺资源)

4. 价格体现的差异化关系梳理

5. 竞争壁垒的建立

案例分析:华夏银行珠海分行如何从商机分析中走出困境

——案例中的关键要素:

1)阻力商机是什么

2)如何依照实际问题的焦点做资源整合

3)珠海经济与格力内部的背景变化

4)关键性的三个亿授信项目在哪里

5)一网打尽的对公客户平台在哪里


第五讲:对公全景实战关键要点步骤之——关系树(链)营销要素

1. 决策者:对业务或者项目起决定性作用

2. 影响者

1)正式影响:直接**强影响者、间接**弱影响者

2)非正式影响者:常态化的柔性组织建立

3. 发起者:金融业务流程发起与落实

4. 提供者:附着性的常态化柔性关系链接



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