【课程背景】

如何**数据分析，来对产品的绩效分析，发现影响产品绩效的“罪魁祸首”，并进行运营优化和管理？

如何**数据分析了解客户的购买意愿和需求？提升营销过程的转化率和效益？

如何制定产品绩效评估的标准和策略？

企业整体产品组合中，哪些好卖？哪些不好卖？如何优化和调整？

产品主要表现在哪些方面不够好？导致绩效不佳的原因是什么？

如何系统化地整体打造和改进产品绩效？从市场运营到产品创新，如何进行改进？

如何对产品进行市场细分和定位，挖掘潜在目标客户？刺激潜在需求？

如何组织各种营销活动，对产品进行展示和包装，提升销售转化率？

如何**消费者研究，开展产品的改进和创新？提升产品吸引力？

【课程收益】

1) 了解市场分析的主要方法、市场调研的工具；

2) 了解产品绩效诊断的方法，发现产品的深层次的问题；

3) 了解消费者需求，以及消费行为分析；

4) 了解产品战略的制定流程和方法

5) 了解产品生命周期的管理方法和迭代模式

6) 了解产品定位的设计原理

7) 了解战略定价设计方法；

8) 了解商业模式和商业画布设计

9) 了解产品运营模式和运营计划设计

【培训对象】CEO、企业中高层管理、数据分析师、产品总监/经理、研发总监/经理、市场总监/经理、客户经理、品牌经理、市场运营骨干等；

【培训方式】集中授课 案例解析 小组实战

【建议课时】12课时

【课程大纲】

时间

章节

知识点/演练

**天

上午

产品生命周期状态的监测、分析和管理原理

1. 什么是PLM？如何监测产品生命周期状态？

2. PLM大数据采集和筛选

3. 产品经营绩效分析框架

4. 产品生命周期管理：成长期策略、成熟期策略、衰退期策略等

大数据监测、经营报表和产品绩效分析

1. 大数据与产品绩效分析的基本原理

2. 绩效指标：财务指标、人气指标、口碑指标等

3. 产品经营数据的采集

4. 产品经营报表的设计

5. 产品经营统计分析

6. 市场价值度和产品竞争力评估

5. 产品组合SPAN图分析

产品组合评审、排序和管理

1. 产品组合评审管理核心思想：引新汰旧

2. 战略存储桶：自上而下和自下而上协同

3. 产品组合评审法则：价值**大化、平衡、战略一致性

4. 产品组合评审常用方法：

1） 检查列表法

2） 净现值和预期商业价值分析

3） 以小博大法

4） 动态评级和排序

5） 项目打分模型设计

6） 项目组合评审清单

7） 气泡图

8） 风险收益的气泡图变形

9） 战略存储桶

10）自上而下和自下而上的项目评审

11）$APPLEAS分析模型。。。。。

实践1：产品分析和排序

各小组结合各自产品，设计进行产品数据的监测系统

1． 产品经营数据的采集类型和经营报表设计

2． 常用的产品绩效统计分析表

3． 产品排序和组合策略

**天

下午

目标市场细分、分析和管理

1. 市场洞悉的基本分析思维和分析模型

2. 如何细分目标市场？市场细分法

3. 客户画像构建和客户调研方法

4. 目标市场规模和容量的 评估

5. 目标市场竞争力和竞争优势评估

6. 目标市场经营成本和风险评估

7. 宏观环境影响和发展趋势分析

实践2：市场环境分析和客户研究

组织各小组对各自产品面对市场环境进行分析研讨：

1. 客户结构和规模，是怎样的？

2. 哪些是核心市场？哪些是次要市场？如何分级？

3. 新的细分市场在哪里？

不同细分市场的经营策略是怎样的？

产品线划分和品类规划

1. 产品线的划分方法和维度：宽度、长度、密度

2. 三维产品线矩阵：产品/市场/技术

3. 基于客户群关联性的产品线

4. 基于技术资源拓展的产品线

5. 基于供应链拓展的产品线

企业产品生态圈构建和产品集群

实践3：产品线规划

组织各小组对产品线进行分类和规划：

1. 划分产品线、产品品类、品种和版本

2. 新产品线如何延伸？

合理的企业产品组合和生态圈构建

产品组合和市场策略

1. 目标市场的覆盖策略：全市场覆盖、产品专门化、市场专门化、利基市场

2. 目标市场的竞争策略：跟随、竞合、替换、挤占空白市场

3. 目标市场的产品策略：标准化产品覆盖、差异化产品覆盖

4. 产品战略目标设计：形象产品、利润产品

行业生命周期和产品组合策略

实践5：产品经营策略

各小组结合各自产品，研讨：

1. 不同的产品， 面对的细分市场如何调整？

2. 各产品，在不同市场要实现什么战略目标？

各产品，要做哪些调整？引入新产品？改进现有产品？转型老产品？

第二天

上午

产品定位和产品竞争力分析

1. 情景分析法和用户需求分析

2. 用户需求的评估和排序

3. 消费者认知和偏好测试：功能性敏感度、性能敏感度、价格敏感度等

4. 竞品识别和竞争力分析：气泡图

5. 认知图和定位：性能-价格认知；功能-风险认知；风险-价格认知

6. 二维空间市场定位模型

7. 四圆区位定位法则

实践6：产品定位图

各小组结合各自产品，讨论各自产品该如何调整产品定位：

1. 画出产品定位图

2. 优化调整产品定位布局

3. 指定产品改良和创新方向

定价策略和盈利模式设计

1. 产品定价的四个导向：需求导向？竞争导向？

2. 价格敏感度测试：价格区间、基准价设计

3. 定价体系设计：基于不同营销场景和供应链的定价策略

4. 战略性调价：不同生命周期下的调价和促销

5. 计价方式：产品组合定价、按数量定价、按特征定价、按所有权定价、租赁收费、饵与钩

6. 支付方式：以物易物、抵扣、信用支付等

实践7：解决方案定价和产品组合定价

各小组指定各自产品的解决方案整体定价和各模块定价

第二天

下午

商业画布设计：运营模式设计

1. 商业画布构成要素：基于供应链

2. 低成本、低效率的运营vs 高投入、规模化的运营？

3. 企业运营的价值链分析：收益、成本和风险

4. 供应链和运营流程设计：进销存管理

5. 运营资源的招募、配置和调度

6. 标准化运营：产品标准化、营销标准化、服务标准化

运营模式和盈利模式之间的关系和影响

实践8：商业模式优化

各小组结合各自产品，讨论各产品在盈利模式和运营模式上可以做哪些调整

产品生命周期和产品路标规划

1. 产品生命周期管理：产品上市、调整、转型、退市

2. 产品生命周期策略：引入期策略、成长期策略。。。

3. 新产品上市发布流程

4. 新产品孵化迭代模式：产品迭代、市场迭代

5. 新陌生产品迭代模式；

6. 项目型产品迭代模式；

7. 成长型产品迭代模式

8. 成熟产品转型迭代模式

战略评估和产品路标Roadmap设计

实践9：产品路标Roadmap设计

各小组结合各自产品，制定各自产品的建设路径

市场营销战略和计划

1、营销战略和计划制定

1）运营区域和范围设定

2）运营目标和阶段设定

3）区域客户和市场环境分析

4）营销策略和方式分析评估

5）营销计划：短期、中期和长期营销计划

6）资源配置：人财物

7）风险控制和应对：市场风险、法律风险、管理风险等

客户运营策略设计

1、销售漏斗和客户关系维护

1）什么是销售漏斗？

2）销售漏斗管理：从来访，到转化，到防流失的关口和流程

3）陌生客户的管理：客户引流

4）意向客户的管理：客户转化

5）潜在客户的管理：客户促销

6）存量客户的管理：客户升级

7）客户口碑传播

8）客户忠诚度管理和防流失