课程背景：

瞬息万变的商业版图中，To B企业正面临着前所未有的竞争与挑战。曾经依赖传统人脉与口碑的营销模式已难以满足日益增长的市场诉求。同时，在企业内部，管理层对于营销部门的要求越来越高，要让“一线呼唤炮火”，用以客户为中心的思想来引导前线和后方的行动一致，就需要营销部门有不断与时俱进的营销方式和思维体系。据HubSpot统计，2024年全球数字化营销工具已经有1.4万个，国外每个B2B的企业大概会用到20个数字化营销（MarTech）的工具。《To B企业赢在数字化营销》课程，正是在这个时代背景下，为企业提供一场营销思维与实践的深度创新课程。数字化营销的目的是打通从销售线索到商机转化完成的LTC（Lead to Cash）通路，真正可以让营销和销售协同起来发挥更大的价值，成为企业的核心决策部门。

这门课程是数字化营销的升级指南，将会让很多即将经历或者正在经历数字化转型的企业，对数字化营销管理有一次全面而系统的思维训练，课程内容旨在协助管理者搭建起数字化营销的框架体系，协助执行者掌握有用有效的工具。帮助市场和营销人员用立体化的思维重新思考营销的价值和意义，并运用自动化营销以及营销效率优化工具为市场营销部门降本增效。

课程收益：

● 全面掌握数字化营销核心概念、兴起背景、发展趋势，零基础开始数字化营销的探索之旅。

● 了解市场现状、挑战、发展空间，掌握行业规模和市场痛点，精准定位企业的市场位置。

● 结合To B营销特点，理解预算分配、决策周期长及行业生态合作的重要性，转变传统营销观念，探索现代营销部门面临的机遇与挑战。

● 掌握用数字化营销工具和模型，构建内容营销矩阵、活动营销策略，提升营销拓客能力。

● 理解构建适应数字化时代的市场组织，包括关键岗位职责设定、制定绩效考核指标，促进组织内部的高效协作。

● **国内外成功案例分析和工作坊实战练习，直接应用所学知识，解决实际工作中的获客、转化难题，提升营销策略的实战效果。

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：企业创始人，CEO，CMO，营销与品牌部门负责人，销售与市场团队成员

课程方式：现场授课 案例分析 工具运用 工作坊练习 工具包

课程模型：

课程大纲

**讲：认知与定位 - 数字化营销的基础理论

导入：从经济学生产力和生产关系的基本原理说起

一、重新认识To B营销

1. 传统To B市场部与销售部的协同难点

2. To B 与 To C营销的心理学原理

3. 典型的To B买家行为模式

4. 买家行为决策变化研究发现

6. 企业买家的六大心理阶段

二、数字化营销的价值分析

导入：为什么相亲的成功率很低

1. 用数字化营销确立市场部在企业中的位置

2. 数字化营销的本质：价值发现与价值传递

3. 数字化营销发展的阶段

1）起步探索：网站及电邮

2）发展普及：社交媒体，SEO/SEM兴起

3）深化整合：整合数据/线索获取

4）智能化生态：构建CDP（客户数据平台）

5）AI助力：智能推荐，动态及个性化营销

三、数字化营销发展现况概览

1. 海外数字化营销的爆发式增长

2. 中国数字化营销的发展环境

3. 哪些企业更适合做数字化营销

1）目标客户群体更适合线上和社交搜索

2）产品或解决方案更加复杂

3）竞争环境更加激烈且难以差异化

4）供应链和合作伙伴网络更为复杂

4. 数字化营销对企业的作用

1）主动建模找到客户

2）持续沉淀和累积客户信息

3）触达更广更准客群范围

4）数据清洗补全

第二讲：明确数字化营销增长路径

一、企业获客模式转变

1. 企业获客方式：销售带动式（SLG）到营销带动式（MLG）

2. 数字化营销通路：潜客-线索-商机-成交

案例：典型To B企业的数字化营销通路闭环

二. 典型的数字化营销模型

1. 数字化营销的两种形式：LBM和ABM

1）LBM潜客营销

2）ABM特定客户营销

2. 成功数字化营销企业的获客特征

3. 数字化营销能力全景图

案例：一家大型企业的数字化营销三阶段发展展示

练习：绘制本企业的营销通路

第三讲：从公域到私域的长期客户关系

一、To B企业的营销渠道分析

1. 过去十年全球To B**有效营销渠道分析

2. 中国市场人**受欢迎的To B营销渠道

3. To B 社交媒体平台分析

二、To B企业构建私域流量池

1. 私域流量池是To B企业的新基建

2. 企业构建私域流量池的本质

3. 企业构建私域流量池的途径

三、To B营销主功的7大引流渠道分析

——To B企业营销全渠道图谱

渠道一：微信

1）微信生态是企业信息流提升触达覆盖率的首选平台

2）To B 企业营销有效武器– 企业微信

3）企业微信与个人微信号区别

练习：微信生态建设健康指数测试

渠道二：微博

1）以兴趣为核心的国民级平台

2）微博的个性化营销

渠道三：知乎

1）高线高知用户的平台

2）主体账号运营法则

渠道四：领英（海外）

1）海外内容营销的**渠道

2）主体账号运营法则

渠道五：抖音

1）To B企业选择抖音的新思考

2）抖音号的内容及发布规划

案例：抖音上出现的To B卖家

渠道六：官网

1）官网的价值：企业必备流量入口

2）官网是企业核心营销数据的生产中心

3）官网的五种类型：名片型、品牌型、营销型、信息型、平台型

4）官网对受众的引导步骤

5）官网营销常见组件

6）官网营销主要工具：SEO及SEM

案例：Zapier：用优质内容带来流量；FS.com：一个光纤企业的网站搭建

练习：官网自检报告

渠道七：直播

1）To B直播和To C直播的比较

2）企业直播间的前沿玩法

——线上大型直播、知识型直播、系列性直播、辩论性直播、推广性直播

3）企业直播行业应用标准“五力模型”

4）直播展示能力的标准拆解

5）直播前中后的推广分发

练习：渠道围猎 – 企业推广渠道矩阵设计

第四讲：数字化营销获客矩阵

一、To B内容营销趋势分析

1. 内容营销的类型分析

2. 内容营销的挑战

3. 传统内容营销的局限

二、搭建内容营销矩阵

1. 基于客户购买历程的内容营销矩阵

2. 内容营销的底层基础和素材来源

案例：准时达的内容矩阵分享

3. 内容的分类

1）构建多元化的内容结构

2）内容营销矩阵

3）不同内容的运用阶段

4. 生产高质量内容的方法

1）找到行业领域的KOL和KOC

2）用内容增加与客户的粘性

3）提升内容的质量和效率（6字诀）

4）让AI成为内容助手

案例：用QC快速生成文章

练习：一文多写 – 用6字诀做企业内容拆解

第五讲：To B数字化营销实战技巧及工具运用

一、数字化营销全流程解析

1. 构建目标客户数据平台（CDP）

2. 数字化营销线索的流转通路

3. 客户信息累计的价值：让每一次触达都有意义

4. 销售线索的培育与孵化

5. 客户画像展示及报告

案例1：看一家物流企业如何增加全渠道客户触达的机会点

案例2：从一场直播看数字化营销通路全流程

二、数字化营销工具使用展示

1. 数字化营销工具展示

1）微官网落地页

2）内容营销

3）官网获客

4）客户360画像

5）效率工具

6）线索分配

7）群组自动化

8）实时看板

9）活动数据看板

2. 选择合适数字化营销供应商的技巧

1）看得见的部分：常规功能

2）看不见的部分：功能的拓展性

第六讲：To B数字化营销组织变革

一、搭建成长型的市场组织

1．营销组织架构和数字化营销的关系

2. 不同阶段营销组织架构的变革

3. 传统营销部与数字化营销部的职能对比

4. 数字化营销工作的成熟度评估

案例：典型外资软件公司的市场部组织架构

二、线索管理与培育的新岗位：SDR

1. 核心岗位的主要工作职责

2. SDR设置的意义：提升线索质量

2. SDR的日常运营工作

3. SDR的考核管理：MQL线索退回率

案例：金蝶市场品牌组织架构

三、数字化营销的投资回报分析

1. 基础ROI计算

2. 多触点归因模型

3. 客户终生价值

4. 转化漏斗分析

5. A/B测试与多变量测试