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向立黎

营销360°:全方位重塑企业营销增长策略与路径

向立黎 / 企业数字化营销专家

课程价格: 具体课酬和讲师商量确定

常驻地: 深圳

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课程背景:

这门线下课是一次真实的营销练兵场。老师将带领学员从营销的本质,基础理论入手,结合前沿的营销趋势和案例,带领学员“站桩”“打坐”练就营销的“核心功法”。让学员亲身实践营销策略的制定与执行,不断实践,成就学员的营销技艺。

这门培训课程的宗旨是让学员对营销的本质有一个底层逻辑的认知,并协助学员搭建起如何做商业营销的基础知识体系框架,从营销**经典的,已经被反复验证过的理论入手,并结合大量的实践案例,360度审视营销的增长策略和路径变化,帮助提升学员对营销本质的认知,并影响他们日常营销工作的方向,形成决策的底层依据和指导。

这门课程同样适合其他部门的员工学习。身处企业职场的每一个人,无论是何种岗位,哪个部门,都会与营销有千丝万缕的联系,不懂营销的职场人,无法理解企业的运行底层逻辑,无法用同理心决策者的想法,无法共情销售打拼的真实状态。加入课程,武装自己的营销技能,助力你在商业世界里夯实基础,乘风破浪!

课程收益:

● 掌握营销与经营、销售、产品的本质区别,与营销价值所在,形成以顾客为中心的营销观。

● 构建商业营销基础知识架构,了解现代应用与理论模型,为营销决策提供坚实的理论支撑。

● 掌握市场定位与细分技能,进行有效的市场定位与细分,以差异化策略赢得市场。

● 掌握分析用户需求、消费心理、情绪唤醒和品牌忠诚度的建立,制定更精准的营销策略。

● 运用心理学原理优化产品设计,提升产品竞争力,实现产品创新和服务升级。

● 探索商业模式的创新路径,理解共享经济、企业护城河构建,识别商业模式的禁区与转型路径,提升企业战略层面的竞争力。

● **现场授课、案例分析、工具使用、工作坊练习等多元教学方式,学员能够直接参与到营销策略的制定与执行中,将理论知识转化为实际操作技能,提升解决实际营销问题的能力。

课程时间:2天,6小时/天

课程对象:企业创始人,CEO,CMO,营销与品牌部门负责人,销售与市场团队成员,与营销相关部门成员,对营销案例有兴趣的职场学习者

课程方式:现场授课 案例分析 工具运用 工作坊练习 工具包

课程模型:

课程大纲

**讲:重新认识营销

一、营销的本质

1. 营销在企业中的地位

1)营销与经营的关系

a营销要服从企业的经营目的

b营销要基于顾客的视角

2)营销和销售的区别

a营销是持续销售的基础

b销售是营销体系的具体环节

3)营销和产品的区别

a营销刺激用户购买

b产品吸引用户购买

2. 正确理解营销的价值

1)营销的利他思维

2)营销要为顾客创造价值

案例:精明的王永庆

二、营销的目标是造就基业常青的品牌

1. 品牌与营销的关系

2. 品牌的传播原理

1)让品牌迅速传开的诀窍:比书面语更易传播的是口语

2)广告的目的:塑造品牌Vs促进销售

3. 品牌帮助营销降低成本

1)降低社会监督成本

2)降低顾客选择成本

3)降低营销传播成本

案例分享:乐高的三次绝处逢生

三、营销界的经典4P理论

1. 深层解读4P理论

2. 4P是规范营销活动的框架和模型

3. 4P是审视营销问题的万能钥匙

四、市场定位与细分

1. 定位理论的现代应用

1)定位的本质:传播过渡的商业社会

2)差异化定位策略:找到核心竞争优势

3)价值主张开发:清晰传达产品/服务的独特价值

4)定位失误与调整:他山之石避免常见陷阱

案例分享:BlackBerry(黑莓公司)

2. 市场定位与细分的基础

——细分变量分析:地理、人口统计、心理、行为等

案例分享:成功市场细分的案例研究(Spotify的音乐偏好细分)

3. 定位与品牌建设的结合

1)品牌定位与市场定位的一致性

2)定位融入在文化母体当中

3)超级符号策略在品牌定位中的应用

案例:蜜雪冰城火爆的背后、麦当劳M的由来

第二讲:重新认识消费者

一、认识用户

1. 用户需求是商业的起点

1)用户的偏见偏好和偏差

2)用户的顽固心理

2. 用户的维护是日久生情

1)重复营销的力量

2)营销的7次法则

3. 用户的停留是持续满足

二、理解用户

1. 理解用户的消费心理

1)引流品的吸引法则

2)用有效流量获得精准客户

3)影响用户决策的心理因素

4)刺激用户决策的临门一脚

2. 唤醒用户的消费情绪

1)BDF法则:信念、感受、渴望

2)赫斯定律:广告语不能超过12个字

3)文案创作的4U原则

4)疯传原则:传播的核心要素

案例:盘点那些经久不衰的商业文案

3. 留住用户的品牌忠诚

1)留住老客户Vs开发新客户

2)会员制的本质:满足客户利益

3)用户粘性的养成:抓住生命周期

案例:Costco的会员制策略

三、开发用户需求

1. 需求层次解析

2. 从需求到价值

1)用户往往不知道自己的真实需求

2)明天的需求:未实现的渴望

3. 满足用户的情绪价值

1)从“能理解我”到“能共情我”

2)消费者的需求和动机

3)提供情绪解决方案

案例:耐克构建的情绪价值

第三讲:重塑企业产品及服务

一、理解用户和产品的关系

1. 解决用户自律的产品

2. 满足用户“躺平”的产品

1)让顾客无可救药的选择产品

2)让用户用到停不下来的产品

3. 解决用户麻烦的产品

4. 心理学原理在产品设计中的运用

5. 好的产品自己会说话

案例:Keep和它的2亿用户、从55度水杯设计说起

二、理解供应链和产品的关系

1. 供应链对产品设计的影响

1)改变世界的集装箱

2)福特汽车的供应链管理

3)丰田的JIT模式

4)TCL的深度分销模式

三、产品的设计

1. 产品设计5原则:示能、意符、约束、映射、反馈

2. 简约至上:复杂产品简单化

3. 未来科技对产品设计的影响

4. “设计冲刺”的产品设计方法

案例:微软是如何面试的

5. 产品设计3个层次:本能层、行为层和意识层

6. 跨界融合与设计灵感激发

四、产品的打磨

1. 产品的产品化

2. 从解决问题角度定位产品

3. 产品的峰终定律

4. 产品的迭代策略

案例:滴滴打车Vs核电站发电

第四讲:重构商业模式

一、交易结构的创新

1. 模式的创新就是交易结构的创新

1)传统超市 Vs 盒马鲜生

2)商业模式迭代创新的五种类型:B2C,B2B,C2B,C2M2C,O2O

案例:拼多多之后,谁是电商霸主?

二、共享经济的创新

1. 变买为租:AirB&B

2. 分时复用:共享办公/自习室

3. 一次购买变多次分销:佳能打印机

案例:共享充电宝的商业创新、啄木鸟-除了感情不修其他都修

三、构建企业的护城河

1. 企业的无形资产

2. 用户的转换成本

3. 低成本的性价比

4. 网络效应的价值

案例:胖东来你学不来

四、商业模式的禁区

1. 当代的旁氏骗局

2. 传销的吸引力法则

3. 商业道德底线

案例:缅北电诈的兴衰

五、商业模式的转型

1. 竞争关系Vs竞合关系

2. 用内部孵化解决组织问题

3. 模式与趋势

案例:Sony到底卖什么?

第五讲:重塑营销组织与企业文化

一、营销组织结构与团队建设

1. 敏捷营销团队的构建

1)敏捷原则在营销中的应用

2)跨功能协作与团队自组织能力培养

3)灵活响应市场变化的团队结构设计

2. 营销与企业文化融合

1)价值观驱动的营销策略制定

2)企业文化在营销活动中的体现与传播

3)团队文化塑造与营销创新能力提升

案例:联合利华的敏捷转型、YouTube的敏捷运营机制

二、营销团队文化塑造与营销创新能力提升

1. 企业文化的塑造与传播

1)文化故事化:构建企业记忆与认同

2)多渠道文化传播:从内部到外部的一致性

2. 内部品牌化与员工参与

1)基于企业文化的员工培训与发展

2)员工反馈机制与文化创新循环

三、营销团队的治理结构

1. 团队的组织结构

1)矩阵型组织

2)战斗型组织

3)游戏型组织

4)蚂蚁型组织

案例:微软的Saratoga组织变革计划

2. 合伙人组织

1)业务合伙人2)事业合伙人3)投资合伙人4)运营合伙人

案例:郭德纲师徒结构

四、营销团队的激励机制

1. 激励系数

2. 行为奖励

3. 股权奖励

4. **的激励:归属感和尊重感

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