【课程背景】：

在数字化时代，企业面临着两种窘境，一方面是大部分产业面临生产能力过剩，而别一方面是创新产品和模式层出不穷，而且呈现加速度发展。市场的变化速度要比营销的速度更快，传统的营销分析框架面临着重新解构、重新定义，并需要延伸。“市场细分”、“定位”等的理论受到市场的考验。为此菲利浦 ···· 科特勒为营销策略和营运出了全新的架构：以“全方位营销”观念取代传统的营销分析框架。在这个架构下，可以整合3种管理形态：需求管理、资源管理和网络管理，并且让企业可以在4种平台上执行营销活动：提供给市场产品和服务、营销活动、企业架构和营运体系。在数字化时代，创新是企业发展的灵魂，也是唯一可持续的竞争优势。营销理论的工具的创新，往往能够给企业带来新的竞争活力和核心竞争力。就是本课程的主要宗旨是**对“全方位营销”框架的了解和学习，跳出传统的营销管理架构，帮助解决：一、企业如何才能找出新的价值机会，开辟新的市场；二、企业如何才能以更有效率的方式，建立核心竞争能力；三、企业如何运用其营运能力和架构，构建市场结构中的资源优势。

【课程主要特点】：

1、“跳出盒子的思维”，突破传统营销理论的局限性，为企业营销策略提供全新的分析框架。

2、扩大营销的范围，将价值创新视为营销核心能力。

3、重新定义营销，可以从更高的角度来寻找市场的优势，为企业市场运营提出全新的营运模式。

4、运用理论创新，结合啤酒业的特征，突破市场“玻璃天花板”，为啤酒业的营销寻找新的思路，。

【课程对象】：

² 本课程主要培训对象是：公司高层管理人员、战略研究人员、市场策划人员等。

【培训时间】：共6个课时

【课程大纲】：

营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的科学和艺术。

——菲利普．科特勒

**章：全方位营销的基本框架

1、数字营销时代的重大转变

——信息不对称转变为信息民主化

——替少数人制造转变为替每个人制造

——从先产后销转变为“先感应后回应”

——从本土经济转变为全球经济

——从报酬递减转变为报酬递增的经济

——从拥有资产转变为有渠道取得即可

——由公司治理转变为市场控制一切

——从大众市场转变为专属个人的市场

——从“及时生产”转变为“即时生产”

2、塑造市场的三大要素

——客户价值

——核心能力

——合作网络

3、全方位营销架构

——全方位营销架构矩阵

——打造竞争平台：产品可服务平台、企业架构平台、营销活动平台、营运体系平台

第二章：全方位营销的市场策略

1、价值推动的来源

——由企业推动的市场

——由客户推动的市场

——由协作厂商推动的市场

——由相关团体推动的市场

2、探索客户的认知空间

——客户欲求结构分析

——客户认知的欲求因素

3、评估企业的能力空间

——能力广度

——能力深度

4、掌握协作厂商的资源空间

——水平式合作关系

——垂直式合作关系

第三章：创造具有竞争力的平台

1、创新的产品及服务

——差异化的产品或服务

——发展“选择地图”

——提供“选择看板”

——营造适当的价值主张

2、重建企业架构

——商业模式创新

——客户关系的管理

——内部资源的管理

——合作伙伴的管理

3、多元的营销活动

——渠道模式的创新

——社群化营销

——大数据的应用

——价值营销

4、打造营运体系

——选择收入和盈利模式

——加快上市时间

——降低交易成本

——流程化而非层级式组织革新

专题分析：用全方位营销理论分析啤酒业核心营销能力

案例分析：1、啤酒业渠道模式的发展前景

         2、突破传统定位理论的对啤酒业的局限性（以百威广东市场为例）