提高中层管理者技能

　　**模块　走进市场营销

　　目标：

　　1．了解市场营销环境和企业营销行为的关系、市场营销环境的分析方法

　　2．熟悉市场营销环境的概念

　　3．了解消费者市场的需求特征

　　4．熟悉消费者的一般行为模式和决策过程

　　5．了解市场细分的依据、市场细分与市场分类的区别

　　6．掌握目标市场的概念、评估、策略及其选择；市场定位的概念、程序及其策略

　　7．熟悉市场营销组合的概念、基本框架以及特征

　　8．掌握市场营销组合在企业市场活动分析、决策中的运用

　　9．了解产品整体概念的含义及意义

　　10．了解产品生命周期的含义及判断，掌握产品生命周期各阶段的特点以及相应的营销策略

　　11．了解产品组合的含义，掌握产品组合的分析方法和产品组合的决策

　　12．了解品牌的含义、作用及其与商标的关系，掌握品牌策略

　　13．了解促销、促销组合的含义、促销预算的常用方法

　　14. 熟悉各种促销方式的特点、制定促销组合应考虑的因素和促销的程序，掌握促销组合的基本策略

　　15．掌握广告策略

　　16．掌握人员推销策略

　　17．掌握营业推广策略

　　18．掌握公共关系策略

　　**模块介绍：

　　市场营销概述：

　　1．市场营销及相关概念

　　2．市场营销的特点

　　3．市场营销观念的演变及发展

　　4．市场营销新趋势

　　市场分析：

　　1．市场的概念、分类及模式

　　2．消费者市场因素分析

　　3．生产者市场因素分析

　　4．政府市场因素分析

　　市场营销环境分析：

　　1．市场营销环境的概念

　　2．市场营销环境和企业营销行为的关系

　　3．市场营销环境的分析方法

　　4．市场营销微观环境的构成要素及其对营销行为的影响

　　购买者行为分析：

　　1．消费者市场需求特征

　　2．消费者购买行为模式

　　3．消费者购买决策过程

　　4．影响消费者购买行为的因素分析

　　市场细分与定位：

　　1．市场细分概述

　　2．市场细分的原则与标准

　　3．目标市场的概念、评估、策略及其选择

　　4．市场定位的概念、程序及其策略

　　市场营销组合策略：

　　1．市场营销组合概念及其基本构架

　　2．市场营销组合的特征

　　3．市场营销组合策略的运用

　　产品策略：

　　1．产品整体概念的内容及意义

　　2．产品生命周期的含义及判断

　　3．产品生命周期各阶段特点及营销策略

　　4．新产品的含义及其开发程序

　　5．产品组合的含义、分析方法和产品组合决策

　　6．品牌的含义、作用和品牌策略

　　7．包装的含义、作用、设计要求和包装策略

　　促销策略：

　　1．促销、促销组合和促销预算

　　2．广告的含义和广告目标

　　3．广告设计的原则

　　4．广告媒体及其选择

　　5．广告效果评价

　　6．人员推销特点

　　7．推销人员的素质要求、甄选与培训

　　8．人员推销的形式、对象与策略

　　9．营业推广的特点、方式和控制

　　10．公共关系的特征、活动方式和工作程序

　　市场营销组织、执行与控制：

　　1．市场营销组织的含义

　　2．决定市场营销组织的因素

　　3．市场营销组织的形式

　　4．市场营销执行中的问题与原因

　　5．市场营销执行过程

　　6．市场营销控制

　　第二模块　市场营销战略

　　目标：

　　学习营销战略的制订和实施流程

　　分析营销五大阶段不同的战略

　　掌握战略分析五套模型工具和两类常用战略

　　**定位准确识别市场

　　学习分析和制定产品、定价、推广、分销、市场渗透开发以及品牌等战略。

　　1、市场和营销

　　1.1 市场的含义和作用

　　1.2 市场营销综述

　　1.3 市场营销的特点

　　1.4 市场营销4大目标

　　1.5 企业5种营销观念的演进和比较

　　1）生产观念 2）产品观念 3）推销观念　 4）市场营销观念 5）社会营销观念

　　案例分享：福特、新飞、诺基亚、飞利浦

　　2、战略和营销战略

　　2.1 战略的定义

　　2.2 营销战略的作用

　　2.3 营销科学视图

　　2.4 营销五大阶段的不同战略

　　3、如何制定营销战略

　　3.1 营销战略制定流程图

　　3.2 价值选择流程

　　3.3 价值交付流程

　　3.4 价值沟通流程

　　3.5 制定营销战略的3个要素

　　4、战略分析五大模型工具

　　4.1 SWOT分析

　　实战训练：尝试用SWOT矩阵分析方法对本单位进行分析总结

　　4.2 波士顿矩阵

　　学员讨论：以BCG矩阵为工具，分析为什么巨人集团会失败？

　　实战训练：以波士顿矩阵为工具，试分析本单位的业务组合

　　4.3 安索夫矩阵

　　4.4 通用战略组合分析

　　4.5 波特五力分析模型

　　5、两类常用战略

　　5.1 竞争优势战略

　　总成本领先、差异化、目标集聚

　　5.2 扩大需求战略

　　1）购买意愿提升战略：广告、公关、促销、包装、展示等

　　2）购买能力提升战略：经济能力、方便能力、需求能力

　　3）购买人口扩大战略：市场渗透、产品开发、多元化等

　　5.3 4种典型战略态势

　　案例分享----美国西南航空公司的营销战略

　　6、营销组合与主要营销要素战略

　　6.1 定位是营销组合的基石

　　6.2 价值是营销组合的核心

　　6.3 营销要素战略

　　1）产品战略 2）价格战略 3）分销战略 4）推广战略

　　7、定位

　　7.1 定位的要求和意义

　　7.2 定位的战略应用

　　7.3 8种细分市场的类型

　　7.4 识别细分市场的7个关键

　　图片案例分享：雷达、欧米加、SWATCH和宝洁的产品组合

　　案例分享: 华能集团的新产品开发战略定位

　　8、产品战略

　　8.1 产品的3个层次

　　8.2 产品的特征、优点以及利益

　　8.3 优秀产品设计的7个准则

　　8.4 优秀产品的10大要素

　　8.5 产品设计方法：产品创意树

　　8.6 以产品为动力的营销组合

　　8.7 产品生命周期的营销策略

　　案例分享：宝洁、海尔、顶益等产品设计和组合策略

　　9、价格战略

　　9.1 价格管理与竞争漩涡

　　9.2 不同的定价目标

　　9.3 3种定价的方法

　　1）以成本为基础

　　2）以竞争对手的价格为基础

　　3）以认知价值为基础

　　9.4 引发价格战的各种因素

　　9.5 价值图在定价中的应用

　　9.6 定价中的输家和赢家：“口袋”价格

　　9.7 产品线定价

　　1）互补产品定价

　　2）相似和替代产品定价

　　9.8 定价战略：佳做法和常见错误

　　学员讨论：卓越的定价策略：如果您是总经理，您在这种情况下将如何定价？

　　10、分销战略

　　10.1 分销渠道选择：长度和宽度

　　10.2 中间商选择：资金实力、网络实力、经营能力等

　　10.3 渠道管理——明确界定角色和职责

　　10.4 以分销为动力的营销组合

　　10.5 销售人员效能框架：佳做法和常见错误

　　10.6 提高效能的佳做法：SPIN 流程

　　学员讨论：销售队伍有效性表格填写

　　11、推广战略

　　11.1 广告策略

　　11.2 公关策略

　　11.3 促销策略

　　11.4 人员推广策略

　　11.5 终端展售策略

　　11.6 以推广为动力的营销组合

　　11.7 整合营销传播

　　案例分享：从市场营销的角度，讨论超市的数据库销售方式

　　12、总体市场营销战略

　　12.1 产品/品牌定位

　　12.2 品牌形象设计

　　12.3 总体市场运作战略

　　12.4 总体战略必须具备的3个特点

　　13、市场渗透与市场开发战略

　　13.1 市场渗透战略

　　13.2 市场开发战略

　　14、品牌战略

　　14.1 总体资产与品牌资产

　　14.2 品牌的外观特征和品牌的感性价值

　　14.3 品牌的形成和维护图