课程大纲

〖课程主题〗市场营销文化建设

〖授课时间〗1-2天（6-12小时）

〖课程背景〗

当今不仅是知识经济、网络经济时代，更是文化经济的时代，企业之间的竞争力越来越表现为文化的竞争，文化已成为推动生产力发展的强劲动力，成为企业竞争力的基石和决定企业兴衰成败的关键！企业要真正完成管理升级尤其是在营销工作中体现文化，从创业到优秀、从优秀到卓越的历练，就必须关注市场营销文化的建设与提升。而要实现长久的、持续的卓越就必须坚定不移地、不折不扣地进行企业文化创新。文化成就卓越，文化铸就能力。

〖课程大纲〗（**终课程内容可能会根据实际需求和时间等因素作适当调整）

一、 重新认识市场营销文化建设

1. 对企业文化理解容易出现的误区：

1) 注重形式，忽略内涵

2) 片面认为企业文化是包装企业的方法

3) 认为企业文化就是老板的喜好

4) 东施效颦，把别人的东西拿来就用

5) 忽视企业文化的创新与个性

2. 究竟什么是市场营销文化

a) 定义和本质

b) 内容和特征

c) 功能和目的

案例：海尔市场营销文化

二、 市场营销文化体系建设

1. 市场营销文化体系，从低到高、由浅入深，包括四部分内容：

a) 物质层面

b) 行为层面

c) 制度层面

d) 精神层面

2. 如何进行市场营销文化体系建设

a) 归纳、提炼出企业自身的独有文化（包括企业愿景、企业使命、企业精神、企业理念、企业战略、企业口号等）

b) 设计企业价值观和行为规范（依据已提炼出的理念和企业实际需求，设计员工的价值导向、行为规范、服务规范、生产规范、危机处理规范等)

c) 长期、大量的文化建设和宣传活动（管理层的沟通和言传身教、**各种公开场合宣导典型案例、表彰优秀代表人物、组织开展各种文化建设专项活动，以量变求质变，逐渐让企业文化深入人心，使之对内真正成为员工奉行的准则和日常行为习惯，对外则成为客户的消费者心目中的固定品牌形象）

d) 企业文化的再定位（对于有的企业来说，还要求企业领导团队能够与时俱进、勇于变革，懂得适时调整企业文化，使之在企业战略执行、核心能力营造、留住人才方面始终发挥积极的作用）

案例:华为市场营销文化

三、 员工参与市场营销文化建设

1. 员工才是企业文化建设的主体（有人认为企业文化是领导者所倡导的，是自上而下的，员工只是被动的接受者，而不是主动的参与者和创造者。而事实上，企业文化应是一个企业全部或大多数成员所共有的信念和遵循的模式。领导者的文化素养、对企业文化建设的认知度，对企业核心文化的构架起着重要作用，但企业文化不等同于“企业家文化”，应该让全体员工参与企业文化建设，因为员工才是主体。只有把企业领导者的战略思考、主导作用与广大员工参与的基础、主体作用相结合，才能真正创造出有生命的企业文化，才能真正使企业文化成为领导者和员工共有的精神家园。）

2. 让全员参与文化建设的4R路径

a) 入眼

b) 入脑

c) 入心

d) 入行

3. 力克“两张皮”和“一阵风”现象

a) 宣贯企业文化要把员工的岗位行为规范作为切入点和突破口

b) 企业文化要致力于帮助员工解决每天到会遇到的实际问题

c) 规范成习惯，习惯成自然，自然成文化

d) 领导带头，身体力行，做好表率。

案例：得胜市场营销文化

四、 市场营销文化的巩固和持续落地

1. 加强宣传力度，增强对文化的认同感——是落地的前提

2. 营造积极的氛围，强化文化的感召力——是落地的有利条件

3. 服务于企业战略，看准文化的着陆点——是落地的前景方向

4. 贯穿于企业管理之中，增强企业文化的存在感——是文化改进完善的动力

5. 构建与文化相匹配的企业管理流程和制度体系——有效检验文化是否落地

案例：日本市场营销文化与员工精神

五、 品牌文化对市场营销文化建设的重要性

1. 企业文化与品牌文化在内涵上是一致的（都是服务于公司和产品和经营）

2. 企业文化与品牌的良性互动：

a) 以企业文化推动品牌培育，以品牌培育促进企业文化建设，两者相辅相成；

b) 企业文化强调内部效应，属于管理范畴，品牌属于外部效应，属于营销范畴。内部效应外部化，外部效应内部化，是现代企业发展的趋势。

3. 品牌文化在构建过程中对企业文化产生了深刻影响（品牌文化**品牌，将消费者偏好的文化引入企业内部，使企业文化不断与消费者的文化协调一致，也就增强了对市场发展的驾驭能力)

    案例：宝马、可口可乐、格力、阿里巴巴与市场营销文化

〖课程寄语〗

毛泽东说：一支没有文化的军队是愚蠢的军队，更谈不上战斗力。市场营销队伍其实就像一只军队，面对日益激烈的市场竞争，从指挥员到作战员都要从文化上武装自身，树立信念，改变习惯，从而铸就自身的核心竞争力，在市场大潮中立于不败之地。