课程背景：

银行零售业务在保持高速发展的同时，近年来开始面临越来越严峻的市场环境。一方面受到金融脱媒、利率市场化、互联网金融等多重因素影响，银行同质化竞争日趋激烈；一方面金融市场上的消费者选择余地越来越大，投资意识也不断增强。

要适应新的市场需求，银行营销人员必须做好两个方面的重要转变：

一是从粗放式的客户管理，向精细化的客群经营转变，打造不同客群健康生态圈模式。二是从简单化的产品营销，向不断提升网点竞争力，引导员工以市场为导向、以客群生态建设为中心，构建起区域内的客群营销网络化精准管理，实现客户单一价值**大化，让自己所在的银行成为客户的**选择。

展望未来，银行业需要把握时代脉搏，强化长期经营战略布局，调整盈利结构与模式，增强战略定力，精细化运营管理、网格化精准营销、加快转型步伐，以此来应对“新常态、新模式、新思维、新服务”的行业发展需求。

课程收益：

◆ 能用客户需求导向的销售模式取代产品推销导向的思维模式，建立一种值得客户客户信任的行为模式，展现客户期待的角色形象；

◆ 掌握针对不同客户客群组织策划一揽子活动策划方案；

◆ 明细银行三大营销网格阵地经营管理思路，掌握核心底层经营管理策略；

◆ 帮助营销骨干掌握以产能提升为目地的有效的管理抓手和方法技巧；

◆ 专业致胜，树立行员专业形象，设计一揽子金融、非金融客户运营和管理策略；

◆ 帮助负责人掌握产品分组、客户分层、营销场景分组的精准营销策略及落地方法；

课程时间：3天，6小时/天

课程对象：零售银行网点行长、零售客户经理、大堂经理

课程方式：讲授 案例研讨 情景互动

课程大纲

**讲：新零售时代客户经营背景分析

思考：

1. 您所在银行的市场占有率和规模占有率是否成正比？

2. **近一年以来，我们的市场占有率是有所上涨还是停滞不前还是有所下降？

3. 网点周边区域客户的情况您了解到什么程度？

一、客户拓展营销模式变革

1. 新拓展营销思维的五大变革

2. 新常态转型过程中区域经济优势凸显

3. 区域经济发展与金融政策支持方向解析

4. 突围困境的核心价值观——精准营销

案例分析：网格化经营负责人的营销业绩！

二、大变革背景下的银行业竞争形式

1. 零售银行发展中遇到的瓶颈

1）市场战略难以精准落地，经营管理困局

2）产品研发面临创新难题，同质竞争困局

3）价格策略边际效益递减，利率居高不下

4）网点方案策略思维枯竭，缺乏资源整合

5）客户价值解析不够精准，深耕营销困局

2. 同业竞争对手营销方式案例解析

1）农行-银发俱乐部银行

2）招行-骑行俱乐部银行

3）建行-车管家银行

4）其他......

3. 传统客户开发模式中的典型问题

1）获客成本高

2）获客难度大

3）获客边界窄

4）获客能力弱

4. 银行获客能力提升的两个方向研讨分析

1）两增

2）两减

第二讲：CRM存量系统客户深挖7步流程

一、存量客户营销困局及瓶颈

1. 存量客户维护不过来-存量基数大

2. 长尾客群数量多-陌生客户占比高

3. 存量指标多-产品种类多

4. 产品优势不明显-营销抓手少

二、存量客户管理遵循的原则

1. 产品细梳分类管理

2. 客户资产分层管理

3. 常见营销场景分组管理

三、存量管户北斗七星-星星指路

1. “1星”深化管户体制-“看系统”-分户管户

1）资产变动类客户梳理

a大额异动类（规律/不规律）

b产品到期类（本行/他行）

c临界值提升类（贵宾/非贵宾）

2）长期“不动户”客户梳理

3）复杂类产品客户梳理

1）基金类

2）保险类

3）贷款类

4）公司/企业背景大客户梳理

1）本行主结算类

2）他行主结算类

2. “2星”细分客户类型-“画客户”-客户分类及客户画像

1）金融类：资产类、负债类

2）非金融类：年龄、职业、住址、工作......

3. “3星”批量破冰建联-沟通渠道打造

1）短信预热

2）空中添加名片

3）增值服务对接

4. “4星”微信营销，线上营业厅，打造IP-线上获客维客

1）锁定位：打造微信个人品牌、六招获客促展业

2）好文案：引流量—产品批量推广、与客互动的优质文案编写

练习：文采大挑战——产品文案编写

3）巧分类：速画像—打造微信营销的“制导”系统

工具：朋友圈客户画像三维分析表

4）精内功:提效率—点对点互动、营销弹药库建立

练习：微信弹药库建立——收藏夹的巧妙应用

5）巧裂变:存量客户维系的社群规划、运营管理

5. “5星”客户电话邀约-打通**后一公里

1）金融由头邀约

2）非金融由头邀约

3）第三方邀约

6. “6星”客户到店面谈沟通-临门一脚

1）产品维度

a 2个（含）产品以下客户-简单类产品捆绑

b 4个（含）产品以下客户-复杂类产品补位捆绑

2）到店频次

a频次少-重信息沟通情感维护

b频次多-重专业价值体现产品健诊维护

7.“7星”存量维护营销标准工作手册夹及科学管户台账的建立

1）岗位细分专夹

2）产品细分专夹

第三讲：话术设计及呈现-必不可缺少的经典顾问销售原理

一、助你提升30%业绩的经典FABE法则

1. “F”“A”“B”“E”代表性问题汇总讨论

1）这是什么（介绍）

2）**大的特点是什么（亮点展示）

3）给您带来的好处是什么（利益呈现）

4）证据是什么（多维案例呈现）

案例讨论：回归产品研发本心属性利用FABE贴着产品说营销场景

工具提供：需求分析表

二、“按兵不动，一招致胜”的经典spin原则

导入：销售人员分类：猎户型销售和农场型销售；销售人员的区别：方法、销售过程、优势、结果。

1. “S”“P”“I”“N”代表性问题汇总讨论

1）状况性问题（寻找痛点）

2）问题性问题（巧揭伤疤）

案例讨论：喜来乐和德福的营销流程分解说明

3）暗示性问题（伤口撒盐）

4）解决性问题（妙手回春）

案例讨论：本山卖拐和喜来乐的销售方法

三、万能话术构建第底层-KYC

1. 客户营销流程路径

2. KYC的基本内容

3. KYC的目的：**沟通获取客户有效信息，精准定位

4. KYC的两种问答方式

案例讨论：重难产品营销介绍中的KYC的运用

四、大道至简的KISS原理

1. “K”“I”“S”“S”代表性问题汇总讨论

2. 如何删减

3. 如何保留

案例讨论：回归产品研发符合KISS原理的产品宣传折页机话术

工具提供：需求分析表

第四讲：拿来即用-重点产品话术设计策略及话术设计展示

一、吸引行外活期资金策略及话术案例展示

1. 吸引行外活期资金厅堂沙龙营销要点分析及话术展示

2. 吸引行外活期资金面谈营销要点分析及话术展示

3. 吸引行外活期资金电话邀约营销要点分析及话术展示

二、吸引行外定期存款策略及话术案例展示

1. 行内到期定期客户存款营销策略及话术展示

2. 行内未到期定期课存款营销策略及话术展示

3. 行内活期客户定期营销策略及话术展示

4. 行外活期客户定期营销策略及话术展示

三、吸引行外理财策略及话术案例展示

1. 行内到期理财客户存款营销策略及话术展示

2. 行内未到理财客户营销策略及话术展示

3. 行内活期客户理财营销策略及话术展示

4. 行外活期客户理财营销策略及话术展示

四、保险产品营销策略及话术案例展示

1. 定期产品到期的客户营销策略及案例展示

2. 理财产品到期的客户营销策略及案例展示

3. 买过趸交保险的客户营销策略及案例展示

4. 买过期交保险的客户营销策略及案例展示

5. 买过基金股票的客户营销策略及案例展示

6. 高薪金领客户营销策略及案例展示

7. 私营业主客户营销策略及案例展示

8. 爱心家长客户营销策略及案例展示

9. 危机家庭客户营销策略及案例展示

10. 外籍人士客户营销策略及案例展示

五、长期期缴保险销售异议处理

1. 对保险不信任客群-“保险都是骗人”应对切入点及话术剖析

2. 投资渠道多的客群-“自己做生意更赚钱”应对切入点及话术剖析

3. 短期投资者客群-“保险存期太长时”应对切入点及话术剖析

4. 对利率较为敏感的客群-“长期期缴保险利率太低”应对切入点及话术剖析

工具：期缴保险利率测算工具及方法

六、三类保险组合简介及对应话术营销策略分析

1. 长期期缴保险-意外险营销策略及营销话术展示

2. 长期期缴保险-重疾险营销策略及营销话术展示

3. 长期期缴保险-养老险营销策略及营销话术展示

第五讲：欲善其事必先利其器之高效电话邀约

一、优化个人微信名片

1. 微信头像优化

2. 微信签名的优化

3. 微信朋友圈封面的优化

工具1：微信个人名片中的品牌塑造工具

工具2：微信获客的验证申请话术与**后的接入语

二、巧分类，速画像

1. 客户分类：对客户群体进行合理分类，标签分类，以及分类/标签的应用技巧

2. 客户画像：如何利用客户朋友圈信息迅速进行客户画像并添加标签

工具3：朋友圈客户画像三维分析表

三、精内功，提效率

1. 4个场景：各场景的应用规范、步骤、技巧与工具

2. 6个禁忌：银行人与客户微信互动应规避的6个错误

3. 8个要点：与客户微信互动时的基础要求和微信使用技巧

场景一：微信弹药库建立——收藏夹的巧妙应用

四、朋友圈好文案，引流量

1. 银行人应该如何发朋友圈

1）银行人在朋友圈应发的内容：个人相关、银行相关、客户相关

2）自编“图文类”朋友圈文案的原则、内容、方法、要点与案例

练习1：文采大挑战——产品文案编写

第六讲：工欲善其事必先利其器之高效电话邀约

一、空生静-疫情常态化产能倍增策略公式

1. 实现产能倍增目标的四个关键环节

1）梳客户-营销标的客户

2）链客户-邀约成功率

3）谈客户-面谈成交率

4）多单/大单-成交数额和成交频次

导入：标的客户数 × 邀约成功率 × 面谈成交率 × 成交数额/成交频次

二、静生定-策略现行电邀价值分析

微调研：领导要求我们每天拨打多少通电话？

反思：一个“电话营销员一年54000通电话获得200000元收入”案例带给我们的深入思考

1. 外呼专员的致胜因素分析

1）多少人听他讲电话营销内容？

2）一天打了多少通电话？

3）今天有多少人接电话？

4）今天有多少人和他见面？

讨论：是什么让这位外呼专员一年赚到了20万元薪水？

三、定生慧-高效邀约底层架构构建

1. 无“调研”，无言权

导入：决定外呼成功因素分析，外呼数量、成功通话数量、访谈数量、面谈数量

——无“调研”，无言权

数据导入：

1）待外呼客户资产结构分析

2）待外呼客户熟悉度分析

3）待链接产品种类分析

思考：造成电邀失败的28大原因分析

导入：专业外呼专员1年跟踪测试大数据分析

2. 自发造血-“一呼百应”高效电话邀约底层架构构建

1）量变引发质变

2）提高成功率才是王道

3. 落地实用-“一呼百应”高效电话邀约

1）高效电话邀约营销流程标准化建设

2）高效电话邀约营销策略/产品话术标准化建设

四、慧至从容-高效电话邀约5步流程

1. 如何进行电话预热

1）短信预热

2）微信预热

2. 如何运用低风险的开场白

导入：陌生电话带给人常见的两大问题思考：给你是谁？！你找我干什么？！

1）有关低风险开场发语词的选择

案例分析：一个小小改变为何让10个6个挂断到10个8个成功接听

2）有关价值理念导入-“付出价值”与“得到价值”衡量

3. 如何对约见理由进行包装与呈现

1）从任性出发进行价值思考

a理性思维：金融属性

b感性思维：非金融属性

2）从价值链接出发进行思考

a理性思维：金融价值链接

案例：“不得不来”的邀约由头成功邀约的80位到期客户

b感性思维：非金融价值链接

案例：线下拼多多活动邀约来的的300位忠实行外金卡客户

4. 如何有效敲定见面时间

1）大时间的确定

2）小时间的确定

3）整体节凑的把控

5. 如何进行后续跟进

1）邀约成功客户的跟进

2）邀约失败客户的跟进

五、重拳打重点之邀约理由呈现与设计

1. 金融邀约由头呈现与设计

1）“活”活期/“定”活期邀约由头呈现与设计

2）“短”定期/“长”定期邀约由头呈现与设计

3）趸交保险/期缴保险邀约由头呈现与设计

2. 非金融邀约由头呈现与设计

1）社区居民客群邀约由头设计与营销组织

2）商户客群邀约由头设计与营销组织

3）代发客群邀约由头设计与营销组织

4）种养殖客群邀约由头设计与营销组织

5）务工客群邀约由头设计与营销组织

六、见面时间敲定

反思：我之前是怎么敲定见面时间的？

1. 欲擒故纵——让客户自己敲定：将选择自由交给客户，增加良性感知

2. 主动出击——时间限制法：拿回主动权，站在客户角度的二择其一

3. 有张有弛——退求其次：不死磨硬磕，约定下次电话时间

话术通关：如何敲定见面时间

七、电话邀约异议处理

1. 你是什么地方知道我的电话的？

2. 我没兴趣/没时间？

3. 我现在很忙？

4. “骗子”？

5. 接通后无人应答？

6. 等其他

第七讲：策略先行——到期资金对接与高收益产品转化

一、瞄准两个对象：行内和行外

1. 内保存量，承接行内的理财到期资金

2. 外拓增量，转化行外的理财到期资金

二、把握两项需求：收益和安全

1. 更在乎收益的客户的承接策略

1）升级净值理财操作流程及垫板展示

2）投资股票组合操作流程及垫板展示

2. 更追求安全的客户承接策略

1）回流定期存款操作流程及垫板展示

2）增配长期寿险操作流程及垫板展示

3. 大理财资金到期承接策略

4. 小资金到期承接策略

三、记住两个话术：提问和组合

第八讲：关联营销：到期产品转化的基本原理

一、到期主流产品的锁定

1. 定期

2. 理财

3. 基金

4. 保险

二、到期主流产品营销切入点寻找

1. “存定期（长定期/短定期）的客户关心什么时候到期”

2. “结构性存款客户关心到期的实际收益”

3. “现金管理客户关心利率的随时变化”

4. “净值型理财客户同时关心收益和开放日”

5. “基金投资客户关心盈亏和接下来该咋办”

6. “趸交保险客户关心返还是否达到预期”

7. “期交保险客户关心交款进度和政策变化”

8. 其他

三、到期主流产品承接之关联营销法

1. 定活期-短定期-长定期-趸交保险的关联营销方法展示

2. 定活期-短定期-长定期-期缴保险的关联营销方法展示

3. 定活期-现金理财-中长理财-偏股基金的关联营销方法展示

第九讲：拿来即用-拓客拓资理财资金他行策反全场资产配置

一、他行策反-理财资金的转入及科学营销流程拆解

1. 理性分析专业致胜

1）吸“金”和吸“睛”的关系论变

讨论：曾经真实出现过的理财的背后“故事”？

2）理财产品全维度优劣势分析

讨论：水流原理

工具：理财产品20大优势卡片展示

讨论：理财产品20大优势卡片3大运用场景分析

2. 产品组合拳

1）跳出理财增理财

2）不同时间段项下理财产品配置

二、结构优化-本行理财资金的重配

1. 诊断

工具：理财产品20大劣势卡片展示

讨论：理财产品20大劣势卡片3大运用场景分析

2. 调仓

3. 重配

三、基于新政项下家庭科学资产配置面谈

1. 短期资金配置

1）短期资金的功能及配置方法

2）如何利用我行升级类产品吸引他行资金

2. 中期担险资金配置

1）中期资金的作用及配置方法

2）不同客户群体的中期资金配置建议

3）如何利用大额存单吸引他行资金

4）理财产品转化为中期长期定存

场景一：大额存单差额掘金

场景二：理财产品转化为长期定存掘金

3. 中期避险资金配置

1）中期担险资金的作用及配置要点

2）权益类市场投资的风险分析

3）为什么我们的投资常常以“乐极生悲”的方式终结

4. 长期资金配置

1）长期资金的作用及配置要点

2）期交保险的金融功能

3）期交保险的非金融属性分析

4）期交保险销售过程中的典型异议处理

分组分场景话术演练：期交保险面谈话术（话术 画图）

5. 一把“锁”

1）意外险面谈要点分析

2）重疾险面谈要点分析

分组分场景话术演练：重疾险面谈话术（话术 画图）

四、拿来即用营销工具夹的制作及理念导入

观念导入：理论到落地操作这个鸿沟到底怎么跨越？

1. 营销体系搭建显性化-依据什么比拟什么遵循什么

2. 知识体系整理精准化-用什么学什么搜集什么

3. 落地营销路径证据化-卖什么展示什么论证什么

五、小试牛刀-典型场景通关演练

1. 分场景

2. 分小组

第十讲：新零售时代营销模式客户活动组织与策划策略篇

一、科学的营销营销流程

1. 客户拓展

2. 建立好感

3. 把握需求

4. 推荐产品

5. 促成签约

二、不同客群精准营销策略概述

1. 全年营销节凑的把控

1）一季度

2）二季度

3）三季度

4）四季度

2. 客户活动组织与策划六大服务增值体系

1）厅堂享尊贵

2）积分享好礼

3）购物享优惠

4）生活享受品质

5）活动享快乐

6）转介享好礼

第十一讲：基于客户分层分群经营与精准活动策划营销流程解析

一、客户活动组织与策划营销七步曲

1. 定区域

2. 选客群

3. 找突破

4. 制方案

工具：填表定方案

5. 巧执行

6. 强复盘

工具：强力复盘明细表

7. 传模式

精彩展示：学员课堂推演学习的图片、方案推演墙等

二、精准活动策划进阶10法

1. 路演营销法

2. 节日营销法

3. 事件营销法

4. 微信营销法

5. 兴趣营销法

6. 沙龙营销法

7. 整合营销法

8. 痛点营销法

9. 政绩营销法

10. 异业营销法

三、银行获客模式创新活动策划案例详解

1. 平台推荐发-案例《惠生活的爆品生活之道》

2. 痛点救济法-案例《免费代理“带”来的100个基本户》

3. 渠道共享法-案例《如何把35家连锁水果店“收获囊肿”》

4. 政绩辅助法-案例《银民一家亲-赶集“敢”出来的3000万存款》

5. 互动整合法-案例《四季会员共享日》

6. 路演宣传法-案例《引流无数的二维码墙》

7. 串联营销法-案例《一本专属优惠手册集引来的80位会员客户》

8. 福利引导法-案例《税改制度改来的50位商户会员客户》

9. 增值福利法-案例《VIP会客厅，存量引增量的泉眼》

10. 异业联盟法-案例《小小画家画出我心目中的家引流来的8700万存款》

第十二讲：基于客户分层分群经营与圈层营销

一、“会分巧干”-不同客户客群分类粗略分类及价值探寻

1. 按照职业分类

1）家庭主妇群体

2）私营业主客群

3）农村专业种养殖人群

4）其他

2. 按照属性分类

1）个人类客户客群

2）对公类客户客群

3. 按照区域分类

1）园区类客户客群

2）专区类客户客群

3）商区类客户客群

4）专区类客户客群

5）农区类客户客群

6）创区类客户客群

4. 按照年龄分类

1）中青年客户客群

2）中年客户客群

3）中老年类客户客群

二、“重拳打重点”-重点客群痛点分析及营销策略

1. 中老年客户客群

1）中老年客群价值导向

2）中老年客群金融营销策略

3）中老年客群金融非营销策略

4）中老年客群营销生态圈

案例：拼多多“拼”带来的500位新会员客户

案例：联盟中老年大学，让旧城区网点焕发了新活力

2. 中小商户客户客群

1）中小商户客户客群价值导向

2）中小商户客户客群金融营销策略

3）中小商户客户客群金融非营销策略

4）中小商户客户客群营销生态圈

案例：一招致胜，银行王经理成为了张老板店中的座上客

3. 亲子客户客群

1）亲子客户客群价值导向

2）亲子客户客群金融营销策略

3）亲子客户客群金融非营销策略

4）亲子客户客群营销生态圈

案例：一场绘画比赛“赛”出来的8700万元定期存款

第十三讲：重拳打重点-代发客群营销生态搭建及活动策划

一、网点负责人及关键渠道建立

1. 财务负责人

2. 工会负责人

3. 微信线上沟通渠道的建立

1）管理群-开“薪”乐园微信“弹药群”建立

2）员工群-开“薪”乐园微信“实施”建立

4. 党建共建

5. 培训负责人

6. 食堂负责人

7. 退休“行长”

二、客户经理人及维护关键动作

1. 线上维护之开“薪”乐园维护

1）不同产品线上沙龙展示

2）不同节日线上沙龙展示

3）不同客群红包雨群展示

4）不同客群特色活动展示

5）不同增值服务活动展示

6）不同礼遇活动展示

三、代发客群五大服务增值体系

1. 党建共建享荣誉

1）青年先锋评选

2）五一优秀劳动奖章评选

3）学习强国优秀员工评选

2. “薪”享好礼

1）会员优惠卡活动

2）个人办公用品（个性化）

3）个人生活用品（个性化）

4）各类个性化家庭饰品

3. “薪”购优惠

1）线上平台优惠购

2）代发客群银联商盟体系打造

3）代发客群优惠日

4. “薪”享快乐

1）网点沙龙

2）投资攻略

3）个人形象设计

4）个性化应聘设计

5. 生活享品质

1）代发客群集体庆生会

2）达标客户生活品质体检

3）达标代发客户生活品质收纳管理

第十四讲：重拳打重点-商户客群营销生态搭建及邀约策略分析

一、商区客户的价值导向与分类特点

1. 中小商户客群价值导向

2. 中小商户客群金融营销策略

3. 中小商户客群金融非营销策略

4. 中小商户客群营销生态圈

案例：为何这家水果店铺提前归还他行贷款偏偏要来本行贷款

二、实线网格分类划定联盟商户

1. 同心圆靶心模式划定

2. 单条线聚合模式划定

三、按照区域位置划分联盟商户

1. 商业综合商区客户

2. 步行街商户客户

3. 商业特色街商户

4. 底层商圈商户

5. 批发类市场商户

四、虚线网格划定联盟商户

1. 吃

2. 喝

3. 玩

4. 乐

5. 衣

6. 食

7. 住

8. 行

案例：积分兑换来的周边一日游

案例：业务1 1加出30%的产能倍增

案例：“有钱又有闲”的100位阿姨

案例：场场爆满的抖音小课堂

案例：联合连锁药店获得的80位客户

六、建渠引水-聚合支付创新营销案例解析

1. 聚合支付不同“礼遇”案例详解

1）借力打力活动一：聚合支付有“礼”推荐

案例：智慧菜场的800位摊主

2）借力打力活动二：聚合支付首贷有“礼”

案例：张行长让低沉本获金与高效提效成为了水到渠成的事情

3）借力打力活动三：聚合支付智能商户智能奖励

案例：聚拿到智能奖励的张大姐这样说......

4）借力打力活动四：聚合支付理财“专享”有“礼”推荐

2. 聚合支付不同“专享”创新营销案例详解

1）借力打力活动一：聚合支付“贷款专享”

2）借力打力活动二：聚合支付“理财专享”

3）借力打力活动三：聚合支付“市场专享”

案例：8场答谢会批量营销来的300个聚合支付码

4）借力打力活动四：聚合支付“行业专享”

5）借力打力活动五：聚合支付“品牌联盟专享”