【课程背景】

无论是固化、宽带还是移动业务，用户增长速度都在放慢，在通信市场逐步饱和的情况，发现市场空白点，挖掘现有用户的消费潜力已成为主要的市场竞争方向。

要想争夺用户，必然需要比竞争对手更贴近客户，更了解客户的需求！

从目前市场运营看，特别是集团市场、农村市场和家庭社区市场，虽然运营渠道不断叠加——已基本形成直销渠道、自有营业厅、社会渠道和电子渠道等四大渠道框架，但是四大渠道在渠道协同、市场覆盖方面仍存在很多问题。

如何在现有既定人力资本模式下，提高市场竞争力和运营力？

必须进一步强化区域市场运作能力，**区域特点剖析，活动带动活跃区域市场，实现区域化营销突破。

《管理下沉 定位精准——网格区域营销市场拓展与运营》明确以客户需求为核心，跟踪客户生命周期的竞争时代营销内涵，立足网格区域管理，强化区域市场营销拓展和客户需求剖析能力，导入有效的产品组合策略和营销策略。

【课程目标】

² **市精准营销——整合传播——网格化管理基本内涵讲解入手，明确网格区域精准营销与精准定位；

² 从网格区域调研-到营销开拓等流程，立足市场调研、客户剖析、产品组合和营销方式创新以及区域营销渠道拓展，整个流程把握区域营销面面观；

² 同时特别针对区域促销实施，导入区域内有效的促销攻略；

² **后立足区域经理营销要素管理，明确职责，强化区域内代理商管理和公共关系维系，保证区域市场搞效、有力和高纯度。

【课程特色】

² 道术双修：既让学员接受先进理念，又让学员收获有效方法；

² 鱼渔兼授：既让学员知道该做什么，更让学员知道该怎么做；

² 神形俱备：既从内容上让学员要学，又从形式上让学员爱学。

【培训对象】区域营销主任、区域经理

【课程天数】3天/18小时/期  

【课程大纲】内容引言：定位客户需求时代的主流理论

Ø 瑞夫斯的USP理论（独特销售主张）：利益性；独特性；强大性

Ø 奥格威的形象定位理论：理性的价值 形象 声誉

Ø 特劳特提出的定位理论：抢占消费者的心智资源

**模块

让市场更有效——网格区域下精准营销导入

**节：竞争不力——现有分散营销模式

Ø 市场运营中存在的问题

ü 渠道协同不足，覆盖不力

ü 集团市场人力不足，竞争力薄弱

ü 农村市场人力不足，存在空白

Ø 网格化营销优势

ü 服务营销职能重心下移

ü 贴近客户，提高工作效率

ü 统筹资源，减少耗损

第二节：明确定位——精准化营销

Ø 精准营销核心

ü 产品差异化

ü  服务差异化

ü  渠道差异化

ü 人员差异化

ü 形象差异化

Ø 精准营销原则

ü 重要性原则

ü 明晰性原则

ü 优越性原则

ü 可沟通性原则

ü 不易模仿原则

ü 可接近原则

ü 与时俱进原则

ü 盈利性原则

ü 满足需求原则

Ø 精细化营销优势

ü 贴近客户，跟踪客户生命周期

第三节：形象统一——整合营销传播

Ø 整合营销传播的终极追求：品牌关系

Ø 整合营销传播工具：从接触点到促销

Ø 战术的连续性

ü 相同口号

ü 标签说明

ü 所有广告和其他形式营销传播中表现相同行业特性

Ø 心理的连续性

ü 消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉

ü 营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成

第二模块

让市场更有力——网格区域下精准营销拓展

核心专题：调研到实施——区域精准营销面面观

**节：区域精准营销面面观之资源普查

Ø 信息收集要素

ü 规模、信息化需求、产品使用现状、未来产品需求、竞争对手渗透

Ø 信息收集工具

ü GPS定位仪

ü 经纬度标注

Ø 绘制网格信息地图

第二节：区域精准营销面面观之市场调研

Ø 调研的类型与调查方法匹配

Ø 问卷设计的方法和技巧

Ø 各类市场营销调研的方法

Ø 数据信息聚类分析

ü 组间差异**大化

ü 组内差异**小化

案例：竞争对手研究

ü 你能看到的现象？——实地调研

ü 你能分析得到的？——调研分析

ü 你**想要得到的？——分析预测

第三节：区域精准营销面面观之客户细分

Ø 客户信息聚类分析

ü 主维度：消费结构及消费特征

ü 次维度：规模、区域、行业、价格敏感度

ü 辅助维度：ARPU值高低顺序、客户心理性向

目标：构建客户属性库

Ø “客户属性库”之客户细分标准

ü 客户的自然属性（如性别、年龄、职业）

ü 客户的行为属性（消费行为、使用渠道等）

ü 客户的偏好（对业务的兴趣对渠道的偏好等）

ü 购买“驱动因素”：个人属性和兴趣爱好

ü 购买“限制因素”：消费能力、技术接受力、业务认识和获取

基于用户理解的基础上对不同客户进行分类管理，实现业务与分众需求“一对一”模式

第四节：区域精准营销面面观之产品组合

Ø 产品组合分析

ü 业务与业务组合

ü 客户与客户组合

ü 业务与非电信产品组合

ü 业务与虚拟世界利益

Ø 产品组合策略

ü 产品组合的宽度

ü 产品组合的长度

ü 产品组合的深度

ü 产品组合的关联度

Ø 产品组合定价

ü 组合定价策略

à 业务与时间组合定价——特殊时段

à 业务与地点组合——特殊地点

à 业务与行为组合定价——特殊行为、活动

à 业务与客户组合定价——特殊人群

à 业务与客户关系组合定价——特殊客户之间关系

ü 折扣定价策略

成功案例借鉴：韩国SKT笑话类业务定制

第五节：区域精准营销面面观之营销模式

Ø 圈子营销

ü 驻留体验式触点：客户在购物逛街、工作途中等驻留，进行“终端拦截”

ü 生活嵌入式触点

ü 虚拟融合式触点

案例分析：丽华快餐GPS 定位送餐

Ø 草根营销

ü 寻找区域业务用户群

ü 兴趣圈意见领袖引导触点

ü 对草根领袖进行激励

案例：如开心网内某内兴趣团体同类业务推广—意见领袖

Ø 病毒式营销

ü 提炼选择产品价值点

ü 根据客户消费偏好，精细化划分“需求客户群”

ü **“需求客户群”融合“物理客户群”

ü 让用户去发展用户，让活跃用户影响沉默用户

ü 对病毒传播者的激励

Ø 事件营销

ü 常态化宣传：设置常态化主题营销活动、与某项活动融合的业务营销

ü 预约式通知：从系统提取数据，对各业务目标用户进行针对性通知

ü 现场拦截：观察客户使用，对用户进行现场介绍参与

案例：如手机报分类制作和营销方案、电影夜宴无线数据业务活动

Ø 无线营销

ü 制定和遵循统一的无线营销标准和规范

ü 尊重客户的生活习惯

ü 提供有价值的信息服务

Ø 体验营销

ü 关键在于产品背后的体验内容

ü 激发客户共鸣行为

ü 以体验为基础，引导客户解决思路的方法

ü 结合体验，激发客户想象的故事构建方法

ü 传递体验情感的方式方法

案例分析：星巴克的体验营销、香港移动通信CSL品牌的魅力体验

Ø 冲动营销

ü 逆反心理

ü 虚荣心理

ü 馈赠心理

ü 从众心理

ü 恐惧心理

学员讨论：广东移动——动感职场新偶像之营销逻辑

第六节：区域精准营销面面观之营销渠道

Ø 区域营销社会资源扩张

ü 网吧

ü 书店

ü 超市

ü 报摊

ü 电影院

ü 酒店

ü ……

Ø 区域营销社会渠道匹配

ü 社会渠道营销业务匹配

ü 自办渠道强化业务体验

ü 直销渠道营销业务匹配

ü 电子渠道营销业务匹配

特别专题：聚焦出击——区域精准营销之促销攻略

**节：区域促销实施类别

Ø 消费者促销

ü 折价促销

ü 赠品促销

ü 退费优待

ü ……

Ø 代理促销

Ø 业务人员促销（Sales force Promotion）

第二节：区域促销活动导入与实施

Ø 区域促销主题和客户群——户外营销地点选择

Ø 区域促销活动人员——采用1 N混合团队模式（社区经理 渠道代理商）

Ø 借势营销——区域促销时机确立

Ø 区域促销现场布置——宣传、人员和场地部署

Ø 区域促销整体氛围营销和把控

Ø 集中优势资源和兵力，树立区域促销样板

第三节：区域促销方法管理与推广

Ø 特价管理技巧

讨论:特价活动为什么必须广而告之？特价活动要注意哪些技巧？

Ø 赠品管理技巧

ü 赠品促销的利弊

ü  赠品促销的关键要点

Ø 利益互换营销技巧

ü 联合促销技巧

ü 联合促销技巧之利弊

Ø 联合促销策略要点

Ø 有奖促销技巧

ü 有奖促销策略之利弊

ü 有奖促销策略要点

第四节：区域促销传播与宣传配套

Ø 二次传播理论

Ø “意见领袖”理伦成交原则

Ø 挖掘网络区域营销潜力：联盟业主BBS、业主QQ群

第三模块

让市场更巩固——网格区域下精准营销运营

**节：网格区域人员能力要求

Ø 我有什么

ü 训练有素的人员

ü 品质优良的产品

ü 足以捍卫区域销量提高的营销费用和营销方案

ü 稳定的三级客户网络

ü 众人皆知的品牌

Ø 我要做什么

ü 整合渠道

ü 整合费用

ü 资源整合与客户资源开发

Ø 我怎么做

ü 是调动人员的积极性

ü 明确战略及规划

ü 不光要人尽其材，还要物尽其用

ü 提高促销活动的效果

ü 打造强势地区以及样板地区

ü 客户关系处理、

第二节：网格区域代理商管理

Ø 代办商关系管理之道

ü 承诺未来，建立长期合作的基础

ü 共同开发市场，共同拥有客户资源

ü 建立企业和代办商共有的资产和人力资本

ü 提高代办商的能力，打造战略区域市场

Ø 代办商关系维护的关键点

ü 高质量的代办商走访

ü 建立良好的共赢关系

ü 稳定代办商的关系技巧

ü 为代办商提供针对性的服务

ü 激励代办商的有效途径

Ø 核心代办商关系维系的四大技能

ü 建关系（建立良好沟通气氛）

ü 做关系（加深良好关系）

ü 拉关系（加满良好关系）

ü 用关系（运用优势关系资源）

- 分析与辨别不同性格人的心理需求，并建立满足不同心理需求的方法

- 接触时机与方法技巧

- 利用代办商中不同决策角色的能动关系来创造对我方获胜的条件

第三节：区域关系及影响力渗透

Ø 网格区域CRM与情感经济

Ø 建设网格区域大客户社区

ü 网格区域关键客户维系

Ø  挖掘网格区域营销传播者：联盟业主BBS、业主QQ群

ü 意见领袖-口碑营销整合

Ø 区域活动赞助

Ø 专业报刊关系维系